Tất Cả Mọi Thứ Thế Giới Công Nghệ Nói Về Marketing Là Sai

Kiều Anh
11/09/2017 - 07:00 234     0

Vấn đề lớn nhất của ngành marketing trong thời đại công nghệ  hiện nay đó là: Có quá nhiều người làm marketer nhưng lại không biết những kiến thức cơ bản về marketing. Các marketer trong lĩnh vực digital – với vai trò thực chất vẫn là một marketer  - thực sự nên học cách hoài nghi nhiều hơn để nhận ra mình đang chìm đắm trong ảo ảnh vô nghĩa của những thuật ngữ sáo rỗng như thế nào.

 

Đầu tiên là cụm từ “Inbound marketing”, một khái niệm ra đời và trở nên phổ biến giữa những năm 2000 bởi HubSpot – một công ty bán phần mềm Inbound marketing (dĩ nhiên). Công ty này đã bị một cựu nhân viên, ông Dan Lyons công khai chỉ trích trong cuốn sách của mình phát hành ngày 05/04.

Lyons đã cáo buộc bằng cách ngụ ý rằng, những thành công đầu tiên của HubSpot dường như đến từ việc quảng bá cho thuật ngữ “Inbound marketing” hơn là sản phẩm thực sự của họ: “Những vị trí đầu tiên mà HubSpot thuê là Trưởng phòng Sales và Trưởng phòng Marketing. Halligan và Dharmesh đã đảm nhận 2 vị trí này dù lúc đó công ty hoàn toàn không có sản phẩm nào để bán và họ thậm chí cũng chưa biết gì về sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất. HubSpot bắt đầu là một công ty bán sản phẩm nhưng lại phải đi tìm sản phẩm để bán”.

Thứ hai, đó là cụm từ “Content marketing” đã được phổ biến rộng rãi vào cùng thời gian trên bởi Joe Pulizzi. Ông là người thành lập học viện Content Marketing – dĩ nhiên, lại lần nữa, đây là công ty bán các khóa học đào tạo về Content Marketing, và nó được coi là những tấm vé để được tham gia hội nghị Content Marketing toàn cầu. Vậy “Content marketing” là gì? Định nghĩa về Content marketing của Wikipedia là một ví dụ điển hình của việc “nói lên một điều gì đó nhưng thực sự là chẳng nói lên được điều gì cả”: “Content marketing” là bất cứ một hoạt động marketing nào liên quan đến việc tạo và chia sẻ các nội dung truyền thông và xuất bản nội dung nhằm mục đích thu hút và giữ chân người tiêu dùng.

Việc sử dụng những thuật ngữ này một cách bừa bãi đã tạo nên một thế hệ marketer non trẻ bì bõm lội vào nghề mà không biết bất cứ một khái niệm cơ bản và thực tiễn nào – những kiến thức nền tảng của ngành. Kết quả là có quá nhiều “Digital marketer” đang làm việc sai hướng, làm ảnh hưởng đến sự chuyên nghiệp của ngành Digital bằng cơn lũ spam trên Internet. Để hiểu thế giới marketing này đang sai lệch theo hướng nào, trước tiên, hãy so sánh cách mà bộ phận marketing của các doanh nghiệp hoạt động trước và sau khi có sự phổ cập đại chúng của Internet.

Hãy tưởng tượng bây giờ là năm 1996. Bộ phận marketing truyền thống sẽ nghĩ đến những điều gì? Đó là 4P, là Promotion mix, là chiến lược truyền thông, phân tích SWOT, mô hình 5 áp lực cạnh tranh, là xây dựng thương hiệu. Tiếp theo đó, vào năm 2006, các đội ngũ Digital marketing đang nghĩ gì? Đó là thứ tự xếp hạng cao trên Google, lượng truy cập vào websites nhiều hơn, là thu hút lượng like trên Facebook, lượng người theo dõi trên Twitter, tỉ trọng từ khóa cao, xây dựng các đường link dẫn. “Bộ phận marketing truyền thống” đã sử dụng chiến lược phát triển chuyên nghiệp, bài bản trong nhiều thập kỷ qua. Trong khi các “phòng ban marketing online” tự gọi mình là những ‘’marketer” thì thậm chí còn không biết những kiến thức mà mọi sinh viên ngành marketing ở tuổi 18 tuổi nào cũng biết. Có những sự khác biệt lớn trong cách làm việc của 2 kiểu đội ngũ marketing.

Tuy nhiên, trong những năm về sau, marketing online cũng đã có sự tiến bộ nhất định. Google đã ngăn chặn thành công những hành động gian lận để thay đổi vị thứ trên bảng xếp hạng. Các thương hiệu bắt đầu phải trả tiền cho lượng reach trên Facebook. Phần lớn các đường link dẫn đến các trang web khởi nghiệp là lưu lượng truy cập tự nhiên - đây là sản phẩm của những nỗ lực phủ sóng và thu hút sự quan tâm của dư luận chứ không phải nhờ tăng số lượng liên kết bằng SEO (theo nghiên cứu của ông John Doherty, người sáng lập công ty Credo, đã công bố trên trang Moz hồi tháng 3 năm 2016).

“Content marketing” hoàn toàn không có gì mới

Trong khi tất cả những thay đổi này đang diễn ra, các online marketer nên ngưng việc “ngụy tạo marketing” và bắt đầu thực hiện những hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu thực sự. Và các “Inbound marketer” đã sai, khi tuyên bố rằng: Những chiến lược “outbound” như quảng cáo, PR đã “chết” mà không nêu ra bất cứ bằng chứng nào (ông Martin Kihn của Gartner cũng đã phủ nhận tuyên bố này). Vì vậy, họ (những người bán phần mềm Inbound) vẫn cần liên tục tạo sự khác biệt của bản thân một cách hợp lí để có thể trả lương cho nhân viên của mình, giữ chân khách hàng và người dùng phần mềm.

Trong thế giới digital marketing, thay vì cố gắng dùng những thuật ngữ mới một cách sáo rỗng thì hãy hiện thực hóa chúng để chứng minh nỗ lực của mình trong việc tạo nên sự mới mẻ và khác biệt. “Content marketing” là thuật ngữ xuất hiện sau khi các online marketer bắt đầu hô hào câu khẩu hiệu “ngu ngốc nhất” trong lịch sử marketing, đó là: “Content is King!”

Bất cứ ai đang tin chắc vào điều này cần thức tỉnh và nhận ra sự thật rằng “Content is King” không mang lại bất cứ ý nghĩa nào cho ngành marketing. Nội dung, dĩ nhiên, luôn là phần quan trọng nhất. Như các quảng cáo bia được chiếu trên TV trong trận Super Bowl, hay một video gây xôn xao dư luận được đăng lên Facebook, một bức hình tự sướng của một người bị bệnh cuồng bản thân đăng lên Instagram, hay như chính bài viết này, cũng là nội dung, và có thể nó sẽ bị cộng đồng marketing phớt lờ, bởi những marketer thèm-khát-được-chú-ý sẽ luôn tuyên truyền về sự thay đổi của một số mô hình truyền thống nhằm mục đích tạo dựng tên tuổi cho mình, ngay cả khi những “thay đổi” đó hoàn toàn vô nghĩa.

Nếu quảng cáo bia không hấp dẫn hay không thu hút được người xem, nếu bức ảnh tự sướng không đạt đủ lượng “likes”, thì tương tự như nhau, tất cả đều chẳng có ý nghĩa gì.

Marketer luôn cố gắng tạo ra một thông điệp và truyền tải nó thông qua một nội dung, nội dung đó đến với mọi người thông qua một kênh nào đó; tất cả đều nhằm mục đích xây dựng thương hiệu, tăng nhu cầu và khiến mọi người mua sản phẩm. Điều đó vẫn đúng cho đến ngày nay – điều khác biệt duy nhất là chúng có thêm nhiều kênh khác nhau để truyền tải nội dung, như Internet, các thiết bị di động, và những kênh này mang lại nhiều định dạng nội dung vô cùng phong phú.

Vào thập niên 50, một marketer có thể tạo ra một thông điệp về một sản phẩm rồi đưa lên quảng cáo in ấn và đăng trên các tạp chí hay các trang báo. Ngày nay, một marketer có thể đưa thông điệp đó vào một video và đăng trên YouTube.

Các công cụ và kênh đã thay đổi, nhưng quy trình thực hiện thì vẫn y nguyên. Các “Content marketer” ngày nay vẫn đang làm những điều y hệt như các marketer thời kì trước. Đặc biệt, trong các cộng đồng SEO, nhiều agency trong mảng Digital chuyên cung cấp các phần mềm marketing đang nhận ra tác động tiêu cực của những thuật ngữ sáo rỗng và họ bắt đầu xây dựng lại thương hiệu của mình từ “SEO” sang “Marketing”.

Cuối cùng, tất cả các hoạt động marketing đều là “Content marketing” bởi vì tất cả các hoạt động marketing đều sử dụng “Content”. Phần lớn những người thường dùng từ “Content” nhưng lại không hiểu rõ điều đó thực sự là gì. Một quảng cáo, họ cũng gọi đấy là Content. Một ấn phẩm marketing để hỗ trợ bán hàng trong một chiến dịch marketing trực tiếp, họ cũng gọi là Content. Một video, cũng vậy. Định nghĩa sáng tạo một cách chính xác sẽ giúp bạn tìm cách thức tốt nhất để thực hiện công việc của mình. Không có thước đo nào đo lường được sự sáng tạo.

Nếu marketer không thay đổi tư duy của mình, họ sẽ tiếp tục xem “Content” như một công cụ để spam trên Internet với một đống những thứ có nội dung “tào lao”, ngày càng “rẻ tiền” mà họ tự gọi là “Content”. Nhưng “Content” không phải một thứ hàng hóa. Sáng tạo không thể sản xuất hàng loạt được. Như theo bài viết của Greg Satell  trên tờ Harvard Business Review:

Chúng tôi không bao giờ gọi bất cứ thứ gì là một “Content” tốt. Không có bất cứ ai sau khi xem phim bộ phim mình yêu thích sẽ thốt lên “Wow! Thật là một nội dung tuyệt vời!”. Không ai lắng nghe những “nội dung” trên đường đi làm vào buổi sáng. Bạn nghĩ có ai gọi đại văn hào Ernest Hemingway là một người “sáng tạo nội dung” không? Nếu có thì người đó nên tự đấm vào mũi mình.

Giả sử, điều bạn đang thực sự làm là tạo ra một quảng cáo, thì đừng gọi nó là “Content” – hãy tự hào vì bạn đang thực hiện một quảng cáo thương mại cho khách hàng của bạn và làm cho nó tuyệt vời đủ để mọi người nhớ về nó trong vài năm sau đó.

Bí ẩn “Inbound marketing”

Tổng quát về quy trình marketing đã được miêu tả ở trên đều thuộc 1 trong 5 lĩnh vực promotion mix sau: Marketing trực tiếp (direct marketing), quảng cáo (advertising), bán hàng cá nhân (personal selling), khuyến mãi (sales promotion) và xuất bản (publicity) (promotion mix cũng sử dụng 4P của marketing mix bao gồm: Product, Price, Place và Promotion).

Sau khi nắm rõ 4P, Promotion mix và các bước tiếp cận chiến lược vĩ mô, giờ chúng ta sẽ tóm tắt ngắn gọn lại như sau:

  • Marketing trực tiếp là việc gửi các ấn phẩm bán hàng đến danh sách những người cụ thể, nhằm đạt được những phản hồi trực tiếp và ngay lập tức. Bao gồm gửi thư trực tiếp, gửi email, và phần lớn các quảng cáo trên Internet, di động và các mạng xã hội.
  • Advertising - Quảng cáo sử dụng những kênh đại chúng để tăng mức độ nhận biết và gắn kết giữa thương hiệu với công chúng.
  • Personal selling - Bán hàng cá nhân sử dụng những nhân viên bán hàng thường là lựa chọn của những công ty B2B hoặc B2C cao cấp, các sản phẩm này thường có vòng đời sản phẩm dài.
  • Sales promotion - Khuyến mãi là những hoạt động ngắn hạn nhằm khuyến khích người dùng mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ, thông qua giảm giá hoặc các coupon.
  • Quảng cáo - là cách thức gia tăng khả năng trông thấy hoặc mức độ nhận biết của công chúng thông qua tương tác trực tiếp trên các kênh media tự có hoặc trả tiền (Owned hoặc earned media).

Đọc thêm: Những chỉ số chính để theo dõi chiến dịch PR.

Ở đây, chúng ta không liệt kê “Inbound marketing” hay “Content marketing” hoặc “social media marketing”, bởi vì chúng không phải một phần của promotion mix, và thực sự chúng không nên tồn tại ngay từ đầu. Bất cứ ví dụ nào về 3 khái niệm trên đều chỉ đơn giản là một cách gọi khác của những khái niệm đã tồn tại trước giờ trong Promotion mix:

  • Clip “The Dollar Shave Club” không phải một “content marketing” – nó là quảng cáo (được đăng tải trên YouTube).
  • Sự kiện “Red Bull’s space jump” không phải “content marketing” – nó là một mánh lới quảng cáo (được đăng tải thông qua mạng xã hội và tin tức).
  • Câu Tweet nổi tiếng của Oreo mùa Super Bowl không phải “social media marketing” – nó là mánh lới quảng cáo trên digital (được đăng tải thông qua Twitter)

Những ví dụ trên, dù sao, phần lớn là của những thương hiệu có lượng khách hàng đại chúng. Trái lại, rất hiếm thấy có start-up công nghệ cao nào thực hiện những hoạt động như vậy vì bản chất của ngành này không cho phép.

Ưu thế của marketing trực tiếp

Một trong những tờ báo marketing online lớn nhất là Marketing Land, thực sự đang tập trung phần lớn vào marketing trực tiếp dù họ sử dụng nhiều cái tên khác nhau để gọi:

Có một lời khuyên dành cho ban biên tập rằng: họ nên thêm vào đó các chuyên mục quảng cáo, publicity, bán hàng để thu hút thêm nhiều marketer và nhân viên kinh doanh hơn, những người có sự quan tâm đến promotion mix.

Các start-up công nghệ rất thích marketing trực tiếp. Tại sao? Vì sự sống sót của họ phụ thuộc vào những báo cáo phân tích, những chỉ số phát triển, và marketing trực tiếp là một phương thức rất dễ đo lường. Gần đây, Google đã ra mắt công cụ Analytics 360 Suite - đây đơn thuần là một công cụ phục vụ cho nhu cầu nói trên.

Cho dù kênh tiếp thị trực tiếp mong muốn của bạn là email, Google AdWords hay Facebook thì tất cả các nền tảng đó đi kèm với dữ liệu chính xác cũng có thể đo lường số lượt like, số lần nhấp chuột và số lượt chia sẻ, cũng như bất kỳ giao dịch, chuyển đổi hoặc tải xuống nào. Các bài kiểm tra A/B và kiểm tra đa biến có thể ép bất cứ số liệu nào để ra được kết quả tỷ lệ chuyển đổi theo hướng tăng lên.

Hơn nữa, các nền tảng marketing tự động chỉ đơn thuần là các cách để thực hiện tất cả các chiến dịch marketing trực tiếp cụ thể và có hiệu quả ở riêng một nơi nhất định – chứ nó không phải những phần mềm marketing “vạn năng”, Bởi nó không áp dụng được với một số hình thức marketing khác như chiến dịch quảng cáo và publicity. Không có bất cứ một hệ thống tự động hay một thuật toán nào có thể khiến con người phải ngỡ ngàng cả.

Tuy thế, các start-up công nghệ không có đủ kiên nhẫn để xây dựng các thương hiệu mạnh bằng quảng cáo và publicity dù biết rằng mình cần phải làm vậy. Các marketer khi này cần những phản hồi trực tiếp để có thể theo dõi lượt mua bán, lượng dẫn đến website, lượng download và cài đặt, những thông tin nhanh nhất có thể làm hài lòng các nhà đầu tư thiếu kiên nhẫn và các tổ chức tài chính đầy tiềm năng.

Tỷ lệ ROI (Return on investment) của các chiến dịch quảng cáo và publicity thực sự rất khó để đo lường và thường không mang lại lợi nhuận tức thời. Mặc dù nhu cầu của các công ty trong việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing và PR bằng hệ thống đo lường marketing trực tiếp đang ngày càng tăng lên, nhưng sự thật là rất khó để xác định được tỷ lệ ROI của các chiến dịch xây dựng thương hiệu.

Một ví dụ là khi mọi người muốn đo lường hiệu quả marketing trực tiếp, chẳng hạn như “Chúng ta có được bao nhiêu khách hàng?” từ các hoạt động publicity như phủ sóng tin tức, xuất bản nhiều bài viết hơn. Số lượng khách hàng đến từ các bài viết từ lưu lượng truy cập gian tiếp này thường thấp. Marketing trực tiếp và publicity là 2 hoạt động khác nhau với mục tiêu khác nhau và đích đến khác nhau. Mục đích của những bài viết có thể là để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu hay xây dựng vị thế “lãnh đạo về tư duy” (thought leadership)

(đây là những mục tiêu không thể đo lường). Xác đinh sai mục đích của những nhiệm vụ là lỗi mà nhiều online marketer mắc phải khi không nắm rõ kiễn thức nền tảng của marketing truyền thống.

Ưu điểm của marketing trực tiếp là kết quả của chúng rất dễ để theo dõi. Nhược điểm là chúng khá nhàm chán và được phát đi một cách tràn lan. Mọi người có thể chấp nhận xem các quảng cáo offline nhưng họ lại ghét những quảng cáo online. Tại sao lại như vậy? Vì phần lớn những quảng cáo online đều là marketing trực tiếp – và mọi người rất ghét marketing trực tiếp, dù đó là email spam trong hộp thư, email rác trong hộp thư đến, hay những quảng cáo rác  trên mạng xã hội hoặc trên Internet...

Hơn nữa, đối với bản thân các nhà quảng cáo, quảng cáo online là một mảnh đất màu mỡ của nạn gian lận, tham nhũng, xâm hại quyền riêng tư và đâm sau lưng thậm chí còn hèn hạ hơn cả Don Draper

Các tech marketer nên làm gì?

Lời khuyên là: hãy quay trở về với những gì cơ bản nhất của marketing. Trong hơn 1 thập kỷ qua, rất nhiều digital marketer trở thành tech marketer, vì vậy họ không được đào tạo về marketing truyền thống nữa. Đó là lý do tại sao họ tập trung vào các thuật toán, họ tranh luận để tìm ra cách tự động hóa tốt nhất và sáng tạo ra những khái niệm mới thay vì làm thế nào để xây dựng thương hiệu với những kỹ thuật truyền thống đã được phát triển từ thế kỷ trước.

Để trở thành những marketer giỏi hơn, họ cần bắt đầu thói quen bỏ qua tất cả những bài viết về “inbound marketing” hay “content marketing” và nên đọc cuốn “Marketing 101” (quyển Nguyên lý marketing, tác giả Philip T. Kotler và Gary Armstrong).

Hãy nghiên cứu về chiến lược marketing trực tiếp, chiến lược quảng cáo và chiến lược publicity trong promotion mix, sau đó áp dụng những nguyên tắc truyền thống này vào các kênh online / offline mà bạn chọn – bất kể là TV, Facebook, Google AdWords hay bất cứ thứ gì khác.Về cơ bản, cần phải thay đổi ‘’thuật toán marketing’’ để kết hợp ưu điểm giữa marketing truyền thống và online marketing. Đừng chia rẽ đội ngũ marketing truyền thống và online. Càng nhiều hoạt động online thì marketing truyền thống và digital marketing càng bị coi là “ tiếp thị”. Các marketer trực tiếp cần phải học cách làm thế nào để thành công trên cả kênh online và offline. Điều tương tự cũng đúng với các nhà quảng cáo, nhà xuất bản và người bán hàng. Ví dụ, một nhà xuất bản giỏi cũng sẽ cần hiểu rõ việc làm thế nào để đưa sản phẩm của họ lên TV cũng như Facebook.

Hãy tìm những phương thức thay thế marketing trực tiếp. Những người có chuyên môn rất giỏi công cụ marketing analytics và thuật toán, nhưng họ không phải lúc nào cũng sáng tạo. Tuy nhiên, các quảng cáo như “The
Dollar Shave Club” hay chiến dịch thu hút công chúng của Israeli PR agency Blonde 2.0 về app điện thoại Yo rõ ràng đem lại hiệu quả cực kỳ tốt.

Chúng ta đang ở trong thế giới công nghệ mà những suy nghĩ của các direct marketer đã ăn sâu đến mức quên rằng làm thế nào để hành động như những nhà tiếp thị thương hiệu. Nhưng hãy nhớ rằng: Làm thế nào mà Apple trở thành một thương hiệu có giá trị lớn nhất trên thế giới? Chính là nhờ những quảng cáo TV như “1984” và những quảng cáo báo chí như “Think different”.

Hãy luôn luôn nghi ngờ. Marketer nên là những người khó tính nhất khi đưa sản phẩm vào thị trường, nhưng chúng ta lại thường cho phép dễ dãi với chính bản thân mình.

Hãy tự hỏi bản thân: “Khách hàng này / công ty này có thể dành ra bao nhiêu tiền cho bạn để quảng bá ý tưởng này?”. Bất cứ khi nào một marketer than phiền rằng “mọi thứ đã thay đổi” hoặc tuyên bố khái niệm truyền thống nào đó đã “chết” hay cho rằng những thuật ngữ mới là “tương lai của marketing”, hãy yêu cầu họ đưa ra các nguồn thông tin làm dẫn chứng và giải thích lý do cho những phát ngôn của họ. Hầu hết họ đều sai trong việc đó.

Nguồn : Theo SAGA.VN
Kiều Anh