Nghiên Cứu Thị Trường: Từng Bước Tiếp Cận Để Hiểu Về Trải Nghiệm Của Khách Hàng

05/11/2017 - 07:00 278     0

Hiện nay, khách hàng nắm giữ toàn bộ quyền lực khi đưa ra quyết định mua hàng và họ cũng đang tự thực hiện một số nghiên cứu trực tuyến. Nhưng liệu bạn đã thay đổi kế hoạch marketing của bạn để phù hợp với cách mà khách hàng ngày nay mua sắm hay chưa? Cho dù bạn là người mới hay có kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường, bài viết này sẽ cung cấp cho bạn một bản kế hoạch để tiến hành nghiên cứu về hành trình trải nghiệm của người mua hàng.

Các số liệu thống kê gần đây về khách hàng doanh nghiệp-B2B (Business-to-Business) từ một nghiên cứu năm 2015 của Think With Google- một công cụ phân tích hành vi người dùng internet của Google cho thấy:

  • 89% người mua sử dụng Internet trong nghiên cứu quá trình kinh doanh thương mại điện tử B2B.
  • 71% trong số họ bắt đầu với một cuộc tìm kiếm một cách chung chung (họ tìm kiếm một chủ đề chứ không phải thương hiệu của bạn).
  • 57% người mua đưa ra đánh giá của mình trước khi họ tiếp cận được trang web của bạn.

Một marketer cần làm gì để đảm bảo người mua tìm thấy bạn sớm hơn và thường xuyên hơn? Tất nhiên là bạn phải cung cấp cái mà họ cần.

Nghe thì có vẻ là hiển nhiên, nhưng thực sự bạn hiểu sâu được bao nhiêu về nơi người mua đang nghiên cứu và những gì ảnh hưởng đến quyết định của họ? Nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn làm được điều này.

Cho dù bạn là người mới hay có kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường, bài viết này sẽ cung cấp cho bạn một bản kế hoạch để tiến hành nghiên cứu về hành trình trải nghiệm của người mua hàng.

Bước 1: Xác định chân dung khách hàng

Trước khi đi sâu vào việc phân tích cách khách hàng đưa ra quyết định mua hàng như thế nào, bạn phải hiểu họ là ai. Bởi chắc chắn bạn sẽ dùng đến nó khi cần thiết.  

Chân dung khách hàng mục tiêu (buyer personas) - đôi khi được gọi là marketing personas - là một tập hợp những đại diện hư cấu, tổng quát về khách hàng lý tưởng của bạn. Chúng giúp bạn hình dung ra diện mạo khách hàng của mình, hợp lý hóa thông điệp của bạn và đưa ra chiến lược của riêng mình.

Bạn có thể thấy rằng doanh nghiệp của mình có nhiều mẫu khách hàng tượng trưng - không sao cả! Chỉ cần bạn tối ưu được một diện mạo khách hàng cụ thể khi lập kế hoạch cho nội dung truyền thông và chiến dịch marketing của mình.

Bước 2: Thu hút Người mua

Bây giờ bạn đã biết diện mạo người mua của mình, bạn sẽ cần phải tìm một mẫu đại diện cho khách hàng mục tiêu để tìm hiểu hành trình của họ. Đây là những người gần đây đã mua hàng (hoặc cố ý không mua).

Chúng tôi đã đưa ra một vài hướng dẫn và mẹo giúp bạn tìm được đúng người để tham gia nghiên cứu của bạn. Hãy xem chúng là gì...

Xác định ai là người bạn cần thu hút

Hãy bắt đầu từ những đặc điểm mà tượng trưng cho diện mạo khách hàng của bạn. Điều này sẽ thay đổi đối với mỗi công ty, nhưng dưới đây là một số hướng dẫn bổ sung bạn có thể áp dụng cho bất kỳ trường hợp nào:

  • Chọn ra 10 đáp viên cho mỗi persona. Chúng tôi khuyên bạn nên tập trung vào một persona mà thôi, nhưng nếu bạn cảm thấy cần nghiên cứu nhiều hơn, hãy chắc chắn tuyển một nhóm riêng biệt cho mỗi mẫu này.
  • Chọn những người gần đây đã tương tác với bạn. Bạn cần tập trung vào những người đã hoàn thành đánh giá trong vòng sáu tháng qua - hoặc tối đa một năm nếu bạn có chu kỳ bán hàng dài hơn hoặc thị trường hẹp. Bạn sẽ cần đặt câu hỏi rất chi tiết, vì vậy điều quan trọng là kinh nghiệm của họ còn mới.
  • Hãy nhắm đến một tập hợp nhiều đáp viên. Bạn cần phải chọn những người đã mua sản phẩm của bạn hoặc của đối thủ cạnh tranh, và một vài người không mua gì cả. Trong khi khách hàng của bạn sẽ là người dễ tiếp cận và chọn ra nhất thì việc tìm kiếm thông tin từ những người khác sẽ giúp bạn phát triển quan điểm một cách khách quan hơn.

Làm thế nào để chọn được những đáp viên ưu tú nhất

Các công ty nghiên cứu thị trường có bảng danh sách của những người mà họ có thể nghĩ tới từ khi họ muốn thực hiện một nghiên cứu. Rắc rối là, hầu hết bản thân marketer không có thứ xa xỉ đó - nhưng đây không hẳn là một điều tồi tệ. Trong thực tế, bạn càng dành nhiều thời gian tìm kiếm thì sẽ có càng nhiều người tham gia chất lượng hơn.

Đây là một quá trình tuyển dụng đơn giản để định hướng cho các nỗ lực của bạn:

1. Tập hợp danh sách khách hàng đã mua hàng gần đây. Như đã đề cập từ trước, đây thường là sẽ là tập đáp viên bạn có thể dễ dàng tiếp cận nhất. Nếu bạn đang sử dụng một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM- Customer Relationship Management), bạn có thể chạy báo cáo các giao dịch đã đóng trong vòng sáu tháng qua và lọc nó cho các đặc tính mà bạn đang tìm kiếm. Nếu không, bạn có thể làm việc với đội ngũ bán hàng để có được danh sách dữ liệu khách hàng từ họ.

2. Tập hợp danh sách những khách hàng đã đánh giá tích cực, nhưng không mua hàng. Bạn nên kết hợp cả những người đã mua hàng của một đối thủ cạnh tranh hoặc quyết định không mua hàng của bạn. Một lần nữa, bạn có thể nhận được danh sách này từ CRM của bạn hoặc từ bất kỳ hệ thống nào mà nhóm bán hàng của bạn sử dụng để theo dõi giao dịch.

3. Kêu gọi người tham gia khảo sát trên các kênh social media. Hãy thử liên hệ với những người theo dõi bạn trên phương tiện truyền thông xã hội, nhưng không mua hàng của bạn. Rất dễ có  khả năng một số người trong số họ sẵn sàng nói chuyện với bạn và cho biết lý do tại sao họ quyết định không mua sản phẩm của bạn.

4. Tận dụng mạng lưới của riêng bạn. Hỏi những người đã và đang là đồng nghiệp của bạn, và để những người kết nối với bạn trên LinkedIn biết rằng bạn đang thực hiện nghiên cứu. Nếu có gì đó không ổn, nhiều khả năng bạn sẽ cần đến sự trợ giúp từ họ, thậm chí là đồng nghiệp, bạn bè, gia đình họ.

5. Đưa ra ưu đãi cho người tham gia. Thời gian là rất quý giá, do đó bạn sẽ cần suy nghĩ làm sao khiến ai đó dành 30-45 phút cho bạn và nghiên cứu của bạn. Ngân sách của bạn eo hẹp? Bạn có thể thưởng cho người tham gia theo một cách không tốn tiền bằng cách cho phép họ truy cập độc quyền vào nội dung. Một lựa chọn khác? Gửi cho họ một thiệp 'cảm ơn' viết tay đơn giản sau khi nghiên cứu hoàn thành.

Bước 3: Chuẩn bị dàn câu hỏi

Bạn có thể đạt được kết quả tốt nhất từ cuộc trò chuyện của mình qua việc chuẩn bị kĩ lưỡng. Bạn nên viết ra một dàn ý câu hỏi - cho dù bạn đang tiến hành một cuộc thảo luận nhóm hay phỏng vấn qua điện thoại - để đảm bảo tất cả các câu hỏi quan trọng được đưa ra và thời gian được sử dụng một cách hợp lý.

(Lưu ý: Dàn ý này không phải là một kịch bản cố định mà nên mang tính đối thoại tự nhiên, vì vậy chúng tôi khuyên bạn nên linh động hoặc dò hỏi một số vấn đề bạn cho là thích hợp.)

Dàn ý câu hỏi của bạn nên ở dạng phác thảo, có phân bổ thời gian và các câu hỏi mở được phân bổ cho từng phần.

Chờ đã, tất cả các câu hỏi có nên là câu hỏi mở không?

Đúng vậy - đây là một nguyên tắc vàng của nghiên cứu thị trường. Bạn không bao giờ muốn đặt những câu hỏi có hoặc không vì chúng dễ khiến bạn áp đặt suy nghĩ của mình lên người khác. Hỏi những câu hỏi mở cũng giúp bạn tránh những câu trả lời cụt lủn không hiệu quả.

Dưới đây là dàn ý chung cho cuộc phỏng vấn qua điện thoại trong 30 phút với một khách hàng doanh nghiệp. Dù vậy, chúng tôi khuyên bạn nên lập kế hoạch cho 45 phút đề phòng sự chậm trễ,  các sự cố công nghệ có thể xảy ra, và một chút tán gẫu.

Giới thiệu

Phần này làm tan đi phút e dè lúc ban đầu, làm người đáp viên cảm thấy dễ chịu hơn và bắt đầu cuộc trò chuyện.

  • Hãy tự giới thiệu và đưa ra lí do bạn làm nghiên cứu này.
  • Yêu cầu người mua cung cấp cho bạn một vài thông tin cơ bản
  • Hỏi một câu hỏi thú vị/dễ để làm nóng không khí (bộ phim xem lần đầu tiên, nhà hàng yêu thích, kỳ nghỉ cuối cùng, v.v.).

Khởi tạo môi trường (5 phút)

Trước khi đi vào các chi tiết xung quanh việc mua hàng một cách cụ thể, sẽ rất hữu ích khi bạn hiểu vai trò và đội ngũ họ làm việc cùng.

  • Mô tả cho tôi cách thức tổ chức của đội ngũ bạn làm việc cùng.
  • Hãy cho tôi biết về trách nhiệm công việc cá nhân của bạn.
  • Mục đích của đội là gì và làm thế nào để đo lường chúng?
  • Thách thức lớn nhất của bạn trong năm qua là gì?

Bây giờ bạn cần một sự chuyển đổi: thừa nhận rằng bạn đang làm một nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của họ. Ba phần tiếp theo sẽ tập trung cụ thể vào việc mua hàng đó.

Giai đoạn nhận thức (5 phút)

Ở đây, bạn cần phải hiểu được quá trình lần đầu tiên họ nhận ra họ có một vấn đề cần giải quyết là như thế nào và không được đê cập đến việc họ đã biết đến nhãn hàng của bạn hay chưa.

  • Nói với khách hàng nghĩ lại lần đầu tiên mà họ nhận ra rằng họ cần một [tên sản phẩm/dịch vụ, nhưng không phải là của bạn]. Họ đối mặt với những khó khăn nào vào thời điểm đó?
  • Làm thế nào họ biết rằng một cái gì đó trong nhóm sản phẩm/dịch vụ này có thể giúp họ?
  • Mức độ quen thuộc của họ với những sản phẩm khác nhau trên thị trường như thế nào?

Xem xét (10 phút)

Bây giờ bạn cần biết cụ thể về cách và nơi người mua nghiên cứu các giải pháp tiềm năng của họ. Bạn cần lên kế hoạch lồng vào những câu hỏi chi tiết.

  • Điều đầu tiên họ đã làm để nghiên cứu các giải pháp tiềm ẩn là gì?
  • Những nguồn này có hữu ích như thế nào?
  • Họ tìm kiếm thông tin ở đâu?

Nếu họ không có câu trả lời cụ thể, hãy hỏi về các công cụ tìm kiếm, các trang web truy cập, những người tư vấn, và cứ như vậy. Nếu cảm thấy thích hợp, dò hỏi với một số câu như sau:

  • Bạn đã tìm ra nguồn đó bằng cách nào?
  • Bạn đã sử dụng trang web của nhà cung cấp như thế nào?
  • Những từ nào họ đã đưa vào Google?
  • Nó hữu ích như thế nào? Làm thế nào nó có thể đưa ra kết quả tốt hơn?
  • Ai cung cấp thông tin hữu ích nhất (và kém hiệu quả nhất)? Nó trông như thế nào?
  • Nói với tôi về kinh nghiệm của bạn với nhân viên bán hàng từ mỗi nhà cung cấp.

Quyết định (10 phút)

  • Nguồn nào bạn mô tả ở trên có ảnh hưởng nhất trong việc đưa quyết định của mình?
  • Bạn đã thiết lập tiêu chuẩn nào (nếu có) để so sánh với các phương án thay thế?
  • Những nhà cung cấp bạn đã đưa vào một danh sách rút gọn và những thuận lợi/khuyết điểm của mỗi nơi?
  • Ai khác đã tham gia vào quyết định cuối cùng? Vai trò của mỗi người là gì?
  • Những yếu tố nào ảnh hưởng xuyên suốt đến quyết định mua hàng cuối cùng của bạn?

Kết thúc

Ở đây, bạn muốn tổng hợp lại và hiểu về những giải pháp có thể tốt hơn cho người mua.

  • Hỏi họ xem quá trình mua hàng lý tưởng của họ sẽ như thế nào. Nó sẽ khác với những kinh nghiệm trước đây của họ như thế nào?
  • Dành thời gian cho các câu hỏi thêm về cách họ quyết định giải pháp của mình.
  • Đừng quên cảm ơn họ đã dành thời gian và xác nhận địa chỉ của họ để gửi lời cảm ơn hoặc một sự khuyến khích.

Bước 4: Dẫn dắt các cuộc trò chuyện

 

Bước này là khá đơn giản, nhưng đây là một số mẹo để đảm bảo mọi thứ diễn ra suôn sẻ:

  • Để cho người đáp viên không gian suy nghĩ. Hãy thoải mái với những khoảnh khắc im lặng. Bạn sẽ cần thông tin chi tiết, vì vậy hãy cho họ thời gian để vận động bộ nhớ của mình hoặc thu thập suy nghĩ của họ.
  • Đừng chấp nhận câu trả lời ngắn. Bắt đầu bằng cách hỏi họ chi tiết hơn nếu họ cung cấp một câu trả lời ngắn. Nếu bạn nhận thấy câu trả lời của một người bị rập khuôn, hãy thử đưa ra những giả định cụ thể của bạn.
  • Giữ mọi thứ theo đúng tiến trình. Hãy dừng họ lại nếu họ trả lời lan man. Để tránh bị cho là thô lỗ, hãy nói "Điều đó thực sự thú vị, nhưng tôi muốn đề cập đến" hoặc "Tôi hiểu những gì bạn đang nói, bây giờ hãy nói cho tôi biết về XYZ".

Bước 5: Tóm tắt thông tin bạn nhận được

Bạn cảm thấy bị choáng ngợp bởi các ghi chú của mình? Có lẽ bạn nên khái quát hóa chúng thành một chủ đề lớn.

Để cho dễ dàng hơn, hãy thử sử dụng phần mềm trình chiếu yêu thích của bạn để trình bày, vì nó sẽ làm cho bạn dễ dàng thêm những câu quotes, biểu đồ, hoặc clip cuộc gọi. Bạn có thể tùy chỉnh theo ý muốn của mình, nhưng phác thảo sau đây sẽ giúp bạn tạo ra một bản tóm tắt rõ ràng:

  • Nền tảng. Mục tiêu của bạn và lý do bạn thực hiện nghiên cứu này.
  • Người tham gia. Bạn đã nói chuyện với ai. Một bảng hoạt động tốt để bạn có thể chia các nhóm theo chân dung nhân vật và khách hàng / khách hàng tiềm năng.
  • Tóm tắt. Những điều thú vị nhất bạn học được là gì? Bạn định làm gì với nó?
  • Nhận thức. Mô tả các yếu tố kích thích đánh giá từ khách hàng. Lưu ý: Yếu tố này có thể rất mạnh.
  • Xem xét. Cung cấp các chủ đề chính bạn phát hiện, cũng như chi tiết các nguồn mà người mua sử dụng khi tiến hành đánh giá.
  • Quyết định. Đưa ra viễn cảnh về quyết định thực sự được đưa ra như thế nào với người mua là trung tâm và cho họ biết tính năng hoặc thông tin sản phẩm nào có thể giúp ích cho họ hoặc không.
  • Kế hoạch hành động. Trong khi phân tích, bạn có thể đưa ra một vài chiến dịch mà bạn có thể chạy để làm cho thương hiệu của bạn hiện diện trước người mua sớm hơn và/hoặc hiệu quả hơn. Cung cấp danh sách các ưu tiên, thời gian, và tác động của nó đối với doanh nghiệp của bạn.

Tiến hành nghiên cứu trải nghiệm của người mua có thể là một kinh nghiệm đáng giá. Ngay cả khi bạn nghĩ rằng mình hiểu người mua hàng khá tốt, việc hoàn tất nghiên cứu có khả năng khám phá ra các kênh mới và mẹo để giúp cải thiện tương tác với khách hàng của bạn. Chưa kể đến, bạn sẽ có thể thêm kỹ năng "nghiên cứu thị trường" để cho vào sơ yếu lí lịch của mình.

Bài viết được tài trợ nội dung bởi công ty IPCOMS HANOI.

 

Nguồn : Theo SAGA.VN