Saga - Chiến lược kinh doanh và Internet - P I - sùng bái hay vận dụng hợp lý

Chiến lược kinh doanh và Internet - P I - sùng bái hay vận dụng hợp lý

Chiến lược kinh doanh và Internet - Phần I

(*) Bài viết này được chuyển ngữ từ công trình có tên “Strategy and the Internet” của tác giả Micheal E. Porter, Giáo sư Kinh tế học Đại học Harvard. Công trình xuất bản trên tạp chí Harvard Business Review số ra tháng 3 năm 2001.

Nhiều người cho rằng Internet đang dần thay thế những chiến lược kinh doanh đã quá cũ kỹ. Trên thực tế, sự thật lại hoàn toàn trái ngược. Chính vì Internet đang có chiều hướng làm giảm lợi nhuận công nghiệp mà không có bất cứ sự đảm bảo độc quyền nào, việc tạo nên sự khác biệt cho công ty của bạn với những chiến lược trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Kẻ chiến thắng chính là người biết nhìn Internet như một công cụ hỗ trợ, chứ không tiêu diệt những phương pháp cạnh tranh truyền thống.

Internet là một bước đột phá công nghệ vô cùng quan trọng, và không có gì ngạc nhiên khi nó được các nhà doanh nghiệp, các nhà quản trị, các nhà đầu tư và các nhà quan sát thương mại dành cho sự quan tâm đặc biệt. Được số đông tiếp nhận một cách hào hứng, rất nhiều người cho rằng Internet có thể thay đổi mọi thứ, thay thế những nguyên tắc cũ kỹ về công ty và cạnh tranh truyền thống. Đây là một phản ứng hoàn toàn tự nhiên, nhưng lại hết sức nguy hiểm. Nó đã khiến cho hàng loạt các công ty dot-com đưa ra những quyết định sai lầm làm giảm sức hấp dẫn ngành kinh doanh và phá hủy những lợi thế cạnh tranh của chính họ. Ví dụ, một số công ty đã dùng Internet để thay đổi cơ sở cạnh tranh từ chất lượng, những điểm đặc trưng, dịch vụ và hướng đến giá cả, gây khó khăn cho bất cứ ai muốn kiếm lợi nhuận trong ngành kinh doanh của họ. Một số khác lại để mất những lợi thế độc quyền quan trọng của mình khi lao vào những mối quan hệ hợp tác và outsourcing sai lầm. Mới gần đây, ảnh hưởng tiêu cực của những hành động đó còn bị che đậy bởi những tín hiệu méo mó từ thị trường. Tuy nhiên ở hiện tại, hậu quả đang ngày càng trở nên rõ rệt.

Thời gian đã cho một cái nhìn rõ ràng hơn về Internet. Chúng ta cần tránh xa những cái gọi là “Ngành công nghiệp Internet”, “Chiến lược thương mại điện tử”, “Ngành kinh tế mới” mà nhìn Internet như những gì nó thật sự là: một công nghệ hỗ trợ mạnh mẽ- là tập hợp những công cụ có thể được sử dụng khôn ngoan hoặc không khôn ngoan trong hầu hết các ngành công nghiệp và là một phần của hầu hết các chiến lược kinh doanh. Chúng ta cần tự đặt cho mình những câu hỏi cơ bản: Ai sẽ thu được những lợi nhuận kinh tế mà Internet tạo ra? Tất cả các giá trị cuối cùng sẽ về với khách hàng hay các công ty có thể thu hoạch một phần của nó? Internet có ảnh hưởng gì lên cấu trúc ngành công nghiệp? Nó sẽ làm tăng hay giảm các khoản lợi nhuận? Ảnh hưởng của nó lên các chiến lược là gì? Internet sẽ củng cố hay ăn mòn khả năng chống đỡ của các công ty với các đối thủ cạnh tranh của họ?

Trả lời các câu hỏi trên, hầu hết những gì chúng ta tìm thấy đều không cố định. Tôi tin rằng công ty cần phải quên đi phần lớn kinh nghiệm và bài học có được từ Internet. Khi được nhìn với con mắt mới, mọi việc trở nên rõ ràng rằng Internet không hẳn là sự may mắn. Nó thay đổi cấu trúc các ngành công nghiệp theo chiều hướng làm giảm đi tổng lợi nhuận, tạo cơ hội bình đẳng cho tất cả các công ty, làm suy yếu khả năng tạo một lợi thế lâu dài về hoạt động của bất cứ công ty nào.

Câu hỏi chính không phải là có nên triển khai Internet hay không- bởi vì một công ty không có sự lựa chọn nào khác nếu muốn tiếp tục cạnh tranh- mà là triển khai nó như thế nào. Ở đây, chúng ta có lý do để lạc quan. Công nghệ Internet tạo cho công ty những cơ hội lớn hơn để thiết lập những vị trí chiến lược đặc biệt so với những thế hệ trước của công nghệ thông tin. Để đạt được lợi thế cạnh tranh như thế không đòi hỏi phải có một cách tiếp cận hoàn toàn mới với kinh doanh, mà cần xây dựng trên những nguyên tắc đã được chứng minh của các chiến lược hiệu quả.

Phụ thuộc tất cả vào Internet hiếm khi là một lợi thế. Rất nhiều công ty thành công lại chính là những công ty sử dụng Internet như một công cụ hỗ trợ cho các phương thức cạnh tranh truyền thống, chứ không phải đặt Internet tách rời với quá trình hoạt động đã được thiết lập. Đây thực sự là một tin tốt cho những công ty đã có uy tín, bởi chính những công ty này có điều kiện tốt nhất để kết hợp Internet và các phương pháp truyền thống theo cách làm củng cố những lợi thế sẵn có. Các công ty dot-com đã có thể thành công nếu họ biết cân bằng hai yếu tố này. Thay vì hạ thấp tầm quan trọng của chiến lược như một số người đã tranh luận, Internet thực sự làm cho chiến lược trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

(còn tiếp...)

Bài liên quan