Trong thời kỳ mà quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra một cách hết sức nhanh chóng, để hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành hoạt động kinh doanh bó hẹp trong phạm vi một quốc gia mà tất yếu phải từng bước vươn ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, trong quá trình thâm nhập thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp thường vấp phải những rào cản không dễ gì vượt qua như: lệnh cấm vận, thuế quan, quota v.v.. Một trong những hàng rào đó, tưởng chừng như vô hình, song lại có những tác động rất lớn tới hiệu quả của quá trình thâm nhập, đó là rào cản về văn hóa. Rào cản này bắt nguồn từ sự khác biệt về ngôn ngữ, phong tục, tập quán, thói quen sinh hoạt v.v...của mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ.

1. Rào cản về ngôn ngữ

Với tổng số hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ thì ước tính trên thế giới, số ngôn ngữ được sử dụng cũng xấp xỉ chừng đó. Chính sự đa dạng về ngôn ngữ đã khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường nước ngoài. Biết bao nhiêu doanh nghiệp đã phải đổ mồ hôi, công sức và rót không ít tiền của để tìm cho mình những tên gọi, khẩu hiệu đầy ý nghĩa và ấn tượng nhưng đôi khi chính những tên gọi, những khẩu hiệu này lại làm cho kế hoạch thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp bị phá sản.

Bút bi Parker, một hãng bút nổi tiếng thế giới, khi tiến vào thị trường Mexico đã tung hô rầm rộ khẩu hiệu "Chiếc bút tạo cảm giác êm ái và không làm thủng túi áo bạn." Nhưng, một sự nhầm lẫn tai hại đã xảy ra với hai từ đồng âm trong tiếng Mexico, người dân nước này đã dịch khẩu hiệu này thành "Nó sẽ không đâm thủng nhưng làm bạn mang bầu."

Hãng Pepsi khi thâm nhập thị trường Đài Loan được tôn vinh với khẩu hiệu tiếng Anh "Tiến tới kỷ nguyên của Pepsi." Thế nhưng ý nghĩa bóng bẩy của câu nói này đã bị người dân ở đây đọc một cách vụng về là "Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết."

Tương tự như vậy, lời quảng cáo cho món gà rán đầy hấp dẫn của Kentucky, với mục đích là mang tới hương vị thơm ngon từ mười đầu ngón tay khi thưởng thức đã bị hiểu thành "Hãy ăn những ngón tay của bạn." Hay "Nova," một loại xe rất gọn nhẹ do hãng Chevrolet sản xuất và hãng này thực sự rất ngạc nhiên khi họ đã không tiêu thụ được một chiếc xe nào ở vùng Nam Mỹ trước khi họ hiểu rằng "Nova" lại có nghĩa là "Nó không chạy được."

Rào cản về ngôn ngữ khi dịch các quảng cáo, tên hãng, tên sản phẩm đã trở thành một trong những khó khăn lớn mà các doanh nghiệp phải đương đầu trong quá trinh tham gia vào thương mại quốc tế. Điều này chứng tỏ rằng ngôn ngữ dành cho quảng cáo là con dao hai lưỡi, chỉ cần doanh nghiệp mắc phải những điều tối kỵ trong ngôn ngữ một vùng thì dù ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp ấn tượng đến mấy cũng sẽ bị phá sản khi chuyển sang ngôn ngữ vùng đó. Cách tốt nhất để có thể vượt qua rào cản này là doanh nghiệp nên tìm người quản lý hiểu rõ ngôn ngữ và tập quán của nước "chủ nhà," nhưng điều này cũng không phải là dễ.

2. Rào cản về phong tục, tập quán, thói quen

Với những quốc gia khác nhau thì phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng về mặt xã hội cũng sẽ rất khác nhau. Điều đó tạo nên những rào cản trong thương mại quốc tế và đôi khi cũng làm mất tác dụng của những chiến dịch thâm nhập thị trường bài bản.

Một hãng bột giặt dùng bức tranh quảng cáo: Hộp bột giặt ở giữa, quần áo sạch bên phải, quần áo bẩn bên trái. Loại bột giặt này không bán được ở Trung Đông vì họ quên mất rằng người dân địa phương đọc từ phải qua trái. Một ví dụ khác: quảng cáo nước tẩy rửa có nội dung một cô gái nhỏ nhắn đang dọn dẹp đống đồ bừa bộn do anh trai của mình bày ra rất nhanh và sạch sẽ. Nhưng quảng cáo này đã bị phản đối kịch liệt ở Canada vì với họ, như thế là phân biệt đối xử, là trọng nam khinh nữ. Hay như một hãng máy bay nọ đưa quảng cáo trên tờ báo Ả-rập Saudi là sẽ bố trí các nữ nhân viên trẻ đẹp phục vụ rượu cho khách. Kết quả là phần lớn các hành khách tại đây đã hủy bỏ chuyến bay ngay lập tức với lý do rất đơn giản: Phụ nữ bỏ mạng che mặt không được ở cùng với đàn ông và rượu là điều cấm kỵ đối với người Ả-rập.

Ngoài ra, sự khác biệt phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vong về mặt xã hội cũng có thể ảnh hưởng tới các giao dịch làm ăn giữa các đối tác thuộc các quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. Chẳng hạn như ở một số nước, thói quen ôm hôn xã giao là hết sức bình thường. Các nhà kinh doanh, kể cả đàn ông đều chào hỏi nhau bằng cách ôm hôn. Thế nhưng với một số nước khác, ôm hôn công khai là bất hợp pháp bởi họ cho rằng sự tiếp xúc da thịt là vấn đề nghiêm túc và kín đáo. Xét một trường hợp khác, đó là với người Nhật Bản, quá trình đàm phán, thương lượng của họ diễn ra khá chậm chạp và phức tạp. Trong khi đó người Mỹ lại có phong cách tiến hành các giao dịch một cách nhanh chóng. Vì vậy, khi làm việc với người Nhật Bản, người Mỹ có thể cảm thấy "khó chịu" với tốc độ đàm phán chậm rãi của người Nhật. Ngược lại, khi người Nhật mua sản phẩm nào đó của người Mỹ, họ đòi hỏi tài liệu hướng dẫn sử dụng phải được dịch hết sang tiếng Nhật bởi họ bực mình với cái giọng "lạnh nhạt, vô hồn" của người Mỹ. Với họ, họ thường sử dụng một phong thái thân mật hơn, lễ nghi hơn.

Tất cả những ví dụ trên là một hồi chuông cảnh báo các doanh nghiệp trong quá trình tham gia vào thương mại quốc tế: Trước khi tiến hành thâm nhập thị trường ở các nước khác, nếu doanh nghiệp không quan tâm tới những vấn đề thường được gọi là "công việc nội bộ" của các nước đó thì sẽ rất dễ mắc những sai lầm, thậm chí còn vi phạm cả đến những tập tục địa phương. Sẽ thật là đáng trách nếu chúng ta bỏ lỡ những cơ hội kinh doanh hấp dẫn với các đối tác nước ngoài chỉ vì thiếu hiểu biết về phong tục của quốc gia hay vùng lãnh thổ đó.

Rào cản về văn hóa luôn dẫn đến những lúng túng, khó khăn, thách thức đối với doanh nghiệp, nhưng không phải là không thể vượt qua. Đã có không ít những doanh nghiệp thành công và tìm kiếm được lợi nhuận khi tham gia vào thương mại quốc tế bất chấp những khó khăn trước mắt. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải hiểu biết càng nhiều càng tốt về các quốc gia, nơi mà ở đó doanh nghiệp dự kiến kinh doanh. Sự hiểu biết của doanh nghiệp ở đây không chỉ dừng lại ở các thông tin về kinh tế -xã hội, chính trị, pháp luật mà còn phải quan tâm tới khía cạnh văn hóa. Chính sự hiểu biết sâu sắc về các quốc gia là một trong những chìa khóa giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường quốc tế.