Saga - Quảng Cáo Truyền Hình: Giải Quyết Một Mâu Thuẫn

Lâu nay phát sinh mâu thuẫn giữa nguyện vọng tăng thời lượng quảng cáo để tăng thu nhập của cơ quan truyền hình với quyền lợi của khán giả, trước quy định hiện hành là quảng cáo chỉ được chiếm 15% thời lượng và 3 lần cho mỗi xuất phát sóng của một tập phim, cũng như trước hiện trạng là có sự than phiền bực bội của người xem đài mà ý kiến chung nhất là đòi gia giảm các mục quảng cáo xen kẽ ấy. Bài viết này nhằm đề xuất một ý kiến tư vấn hóa giải mâu thuẫn trên mà không sa đà vào bất kỳ thái cực nào giữa gia tăng hay gia giảm tiết mục quảng cáo ấy.

Bao giờ cũng vậy, “trông người hẵn nghĩ đến ta”, và “người” ở đây phải là người đẳng cấp cao, trí hóa cao, quyền lực cao. Nếu tham khảo các đài nước ngoài thuộc nhóm giải trí-kiến thức và thông tin-thông tấn, thì các đài thuộc nhóm trước chỉ “nhét” vào giữa xuất chiếu phim truyện hay gameshow các quảng cáo những sản phẩm do chính họ sản xuất, có liên quan trực tiếp đến chủng loại đang phát (thí dụ HBO, Max, Star Movies, AXN, Walt Disney, v.v., chèn vào các phim đang chiếu những clip quảng cáo các phim đặc sắc sắp trình chiếu do chính họ sản xuất hay chính họ được “độc quyền” mua phát vào những giờ nhất định hay những thị trường nhất định ở một vùng nhất định; hay National Geographic, Discovery, v.v. có các clip giới thiệu những phim tài liệu tuyệt hảo; còn Star World có những giới thiệu các tiết mục – mà đa số là gameshow – của riêng họ, v.v.) để thu hút khán giả đăng ký với “nhà đài” mua kênh đón xem. Ngay cả các đài thuộc nhóm thông tin-thông tấn của nước ngoài cũng có xen kẻ các clip đặc sắc (như quảng cáo Vietnam Airlines, Singapore Airlines, các công ty tài chính, ngân hàng, hay giới thiệu các chương trình phỏng vấn những nhân vật chính trị nguyên thủ các nước do chính đài thực hiện với MC lão luyện thế giới của nhà đài, v.v.). Ở Việt Nam thì khác, vì khán giả được xem miễn phí các chương trình phát sóng (việc trả tiền mỗi tháng cho công ty dịch vụ “cáp” để xem mấy chục kênh để rồi công ty muốn cắt bỏ hay thay thế kênh nào thì cứ tự tiện cắt thay ban phát cho khách hàng, không thể xem như tương đương với việc “mua xem” mỗi phim của mỗi chương trình của mỗi đài riêng biệt như nêu trên) nên các đài truyền hình tổ chức dịch vụ quảng cáo có thu tiền cho những sản phẩm và dịch vụ không phải của nhà đài, và do đó phát sinh nhiều bất cập liên quan đến chất lượng hàng hóa “chào bán”, văn hóa, trách nhiệm, và cả trật tự tổ chức. Vài ngàn tỷ đồng doanh số và lợi nhuận hàng năm của nhà đài sẽ trở thành nguồn thu quan trọng cho sự phát triển công nghiệp truyền hình, sự truyền bá thông tin, và cả cho ngân sách nhà nước, nếu như không có – hoặc ít có – các phản ứng gay gắt của người xem đài.

Với nền kinh tế đang trên đà phát triển và sự gia tăng mạnh về số lượng doanh nghiệp và số lượng sản phẩm hay dịch vụ, việc đáp ứng nhu cầu quảng cáo từ sự gia tăng này là việc nhất thiết phải tính đến, vì nếu không sẽ phát sinh tiêu cực: doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn hoặc không “biết điều” có thể sẽ dài cổ ngóng chờ lượt phát sóng cho sản phẩm của mình giữa “rừng” (nghĩa đen và nghĩa bóng) của các đại gia và đối thủ cạnh tranh – nước ngoài và …nước trong. Cách xem ra thích hợp để hóa giải mâu thuẫn giữa nguyện vọng tăng thời lượng quảng cáo của nhà đài với quyền lợi của khán giả là:

1- Nhà đài gia tăng số lượng tiết mục quảng cáo (để đáp ứng – và phục vụ – yêu cầu chính đáng của các nhà sản xuất hàng hóa/dịch vụ) nhưng không tăng thời lượng quảng cáo, nghĩa là giới hạn thời gian tối đa (trên cơ sở tối thiểu) cho mỗi clip, với khung giá như nhau và số lượt phát sóng cho mỗi một tiết mục – nghĩa là trong một tập phim nếu được xen vào 3 lần phát quảng cáo thì một sản phẩm chỉ được xuất hiện một lần nhằm tạo môi trường lành mạnh hơn, thay cho kiểu “lấy thịt đè người”.

2- Nhà đài phải bảo đảm mỗi clip quảng cáo là một kiệt tác của công nghệ điện ảnh/thính-thị/nghe-nhìn, mang tính mỹ thuật cao nhất, văn hóa cao nhất, giáo dục cao nhất, để khán giả hài lòng, thích thú, thưởng thức, như một giá trị cộng thêm mà nhà đài tặng khán giả, trích từ nguồn thu lớn của nhà đài, vì nhà sản xuất chi tiền cho nhà đài để khán giả xem clip quảng cáo chứ không để khán giả nhanh chóng chuyển kênh, tránh né các clip ấy. Việc thực hiện quảng cáo ấu trĩ (như một lão ông bị bịnh viêm bể thận khủng khiếp cười tươi tỉnh giới thiệu Kim Tiền Thảo, hay một thanh niên lưu lạc chốn rừng sâu dùng tay làm loa hét lên “Bibica!” để quảng cáo bánh kẹo Bibica, v.v.), phản giáo dục (như chỉ với bao nhiêu ngàn đồng có thể nói chuyện cả ngày, “nói quên ngày tháng”, không cần học hành hay luyện thể lực; hoặc tự tung tự tác muốn phát âm sao cũng được, chà đạp sách giáo khoa của Bộ Giáo Dục khi luôn ồn ào “gờ pê e-rờ ét-sơ” tức GPRS, gây ra thắc mắc tại sao không là … gờ pờ rờ sờ hay… gi-pi-a-rét v.v.).

3- Điều cuối cùng –song không kém phần quan trọng – là nhà đài phải là đơn vị đảm nhận trọng trách cao nhất trong duy trì và phát triển văn hóa Việt trong hệ thống truyền thông đại chúng của quốc gia. Quan tâm đến khách hàng – tức người xem đài – bằng cách biết tôn trọng – hoặc giúp tôn tạo – văn hóa gia đình, giềng mối đầu tiên của sự hình thành những thực thể khác, qua việc để ý đến thời gian nào là thời gian gia đình quây quần bên nhau sau bữa ăn tối, cùng xem truyền hình, để không phát bất kỳ clip quảng cáo những sản phẩm hay dịch vụ nào không phù hợp với tất cả các độ tuổi của người xem khiến sự xum họp ấy bị làm cho ngượng nghịu, khó chịu, bực bội, khiến phải chuyển đài liên tục (như quảng cáo thuốc trị yếu sinh lý, rối loạn dương cương, suy giảm tình dục, các “thần dược”, hay bao cao su dù để tuyên truyền phòng tránh lây nhiễm HIV, v.v).

Giá trị cộng thêm không đến từ các “giải thưởng”, các phiếu mua quà, hay những vật chất nào khác, mà chính là tính văn hóa cao qua sự thực hiện dịch vụ – nhất là khi dịch vụ truyền hình tất nhiên không những nhằm phục vụ các mục đích chính trị, thương mại, mà còn đặc biệt là phát huy phát triển văn hóa cộng đồng, do đó vấn đề nhất thiết phải quan tâm đến của đài truyền hình là mức độ trách nhiệm đối với các mục đích khó khăn nhưng cao vời ấy vậy.

Hoàng Hữu Phước. 2008. On Advertisement Impact in Vietnam.