Cũng không phải lần đầu chúng ta bàn về vấn đề này. Nhưng lần này, chúng ta thử mổ xẻ kỹ hơn về khả năng làm tốt công tác truyền thông tài chính, cụ thể trong bối cảnh hiện nay là quan hệ với các cổ đông và nhà đầu tư doanh nghiệp.

Tại sao lại nóng?

Truyền thông ngày càng quan trọng do đó là phương pháp hữu hiệu tác động vào tâm lý và cảm xúc xã hội, trong đó có rất nhiều doanh nhân, người làm chuyên môn và các nhà đầu tư. Xã hội có hiện tượng phân hóa rõ rệt giữa những công ty có khả năng phát triển hệ thống truyền thông tốt tới xã hội.

Truyền thông là một trong những phát triển vận động rất tự nhiên của con người. Các nhà nghiên cứu nhân chủng và khảo cổ tin rằng có thể khói lửa là một trong những biện pháp đầu tiên truyền thông bằng tín hiệu ở khoảng cách xa. Việc ấy xảy ra cách đây chừng 1,5 triệu năm. Người ta cũng tin rằng, những công cụ tạo tác đồ đá của loài người H. Sapiens thời cách đây 500.000 năm đã bắt đầu phức tạp và đòi hỏi nỗ lực truyền thông. Các nhà khảo cổ nhẩm tính rằng để có được lưỡi rìu có hình thù tinh tế và công dụng gia tăng cho lao động sản xuất, cần tới 6-8 người cùng thao tác với khoảng 250 nhát đập. Như thế, không thể nào thiếu một quá trình truyền thông hiệu quả giữa nhóm người tiền sử này, nếu không muốn người này lấy đá phang vào tay người kia.

Sự gia tăng giá trị của truyền thông được bồi đắp bởi việc ra đời chữ viết, các hệ thống khác nhau từ các bộ chữ alphabet của Châu Âu, chữ Sanscrit của vùng Ấn-độ và chữ Hán cổ. Chữ viết là phát minh quan trọng bậc nhất, góp phần dẫn tới sự gia tăng tri thức và truyền bá rộng khắp toàn cầu.

Khi thị trường tài chính và nhất là thị trường chứng khoán (TTCK), đã phát triển toàn cầu, người ta lập tức đã để ý tới tác động của các dòng thông tin lên cảm xúc con người. Các dòng thông tin tốt, xấu, vừa phải... mô tả nhiều khía cạnh khác nhau về tình hình hoạt động kinh tế, các xu hướng quan trọng như trong mô hình PEST, các trạng thái cảm xúc của số đông nhà đầu tư và những người liên quan, v.v.. đã góp phần là dịch chuyển kỳ vọng không đồng nhất trong từng nhóm các nhà đầu tư. Dĩ nhiên, tìm sự đồng nhất là không thể, ngay trong một nhóm có sự đồng nhất tương đối cao (Homogeneity). Tuy vậy, dòng thông tin tác động mạnh có thể khiến người ta điều chỉnh kỳ vọng của mình, khi chúng khá sát nhau (khoảng cách trở nên rất nhỏ), hiệu ứng bầy đàn xảy ra. Hiệu ứng bầy đàn xảy ra mạnh và lâu dài sẽ dẫn tới thị trường mất cân bằng trong khoảng thời gian lâu dài... Điều này dễ dẫn tới các nhà đầu tư cũng điều chỉnh hành vi sao cho có lợi nhất. Xu hướng tiếp tục này chính là một phần nội dung của hiệu ứng GARCH mà chúng ta có thể bắt gặp rất nhiều trong các nghiên cứu khoa học thực nghiệm về kinh tế-tài chính, trên các đối tượng là cổ phiếu, vàng, đá quý và ngoại hối.

TTCKVN không thể tránh khỏi quy luật này. Ban đầu, chúng ta nhận thấy vào những năm 2000-2002, các tập thông tin phi chính sách không ảnh hưởng bao nhiêu tới TTCKVN và hành vi đầu tư. Vào thời điểm đó, các dòng thông tin chính sách có tác động mạnh nhất theo nghiên cứu của chúng tôi (Vương et al. 2006). Ở đây, chúng ta hiểu rằng thông tin chính sách bao gồm cả những điều chỉnh kỹ thuật và cấu trúc vi mô, tương đối mang tính chất bắt buộc, tác động trực tiếp lên quyết định giao dịch của nhà đầu tư.

Nhưng sang thời kỳ 2005-2007, khi UBCKNN và Sở Giao dịch đã tương đối thống nhất các quy tắc, thể chế và phạm vi tác động kỹ thuật qua chính sách, thì vai trò của truyền thông tài chính quay trở về đúng với bản chất phổ quát của nó. Chúng ta lại bắt gặp việc giao dịch trong tập thông tin mờ, quyết định cảm xúc, thông tin pha trộn chưa lọc hay có lọc theo cách riêng, báo chí và hệ thống truyền thông ít kiểm soát (các forum, websites không kiểm định, tin đồn và rỉ tai...) Khi hệ thống truyền thông chính thức còn hạn chế về khối lượng và chất lượng thì các hệ thống "thay thế-bổ trợ" hoạt động rất mạnh, kiến tạo các kỳ vọng đầu tư và cách nhìn về rủi ro rất khác nhau.

Nhiều doanh nghiệp đã có thể thu hút rất nhiều vốn đầu tư từ tiền của do xã hội đem lại. Bằng một số "kỹ thuật bắn tin-rỉ tai-đồn đại" người ta cũng có thể kích thích nhu cầu đầu tư cao độ và việc quyết định được đưa ra trong trạng thái thiếu thông tin. Việc quản trị doanh nghiệp nghiêm túc xét thực tế này như một sự xung đột tiềm tàng và rủi ro cho cổ đông nhỏ, những người thường là không có điều kiện giao tiếp và tiềm lực quan hệ để có những thông tin tốt nhất. Doanh nghiệp càng lớn, thương hiệu càng lớn thì tính "dễ tổn thương" của cổ đông nhỏ càng cao. Đợt sụt giảm giữa năm 2007 cũng khiến cho nhiều người đầu tư các cổ phiếu tự do (vẫn gọi là OTC) vất vả xử lý số cổ phiếu chưa bán được trong lúc thông tin nhiễu loạn và giá cả không thể lường trước.

Thế thì vấn đề quan hệ truyền thông với nhà đầu tư nóng là phải. Không ai muốn bị thiệt thòi trong công cuộc đầu tư chỉ bởi vì sự "không công bằng thông tin." Nhưng để có sự công bằng thông tin thì ai sẽ là người đứng ra gánh các chi phí?

Quan hệ với PR thế nào?

Quan hệ với nhà đầu tư bắt đầu được nhắc tới trong khoảng 8 tháng gần đây. Mỗi khi nói tới quan hệ với nhà đầu tư, người ta thường đề cập đến việc công bố thông tin doanh nghiệp. Hiển nhiên đây là điều rất đúng, vì doanh nghiệp chính là nơi "sản xuất" ra những thông tin tài chính, đầu tư, vận hành cho thị trường đánh giá và cân nhắc quyết định đầu tư.

Vậy rõ ràng quan hệ với công chúng đầu tư là một phần quan trọng của công tác PR doanh nghiệp. Xưa nay, công tác PR tập trung vào xây dựng thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp, dẫn tới cảm xúc ủng hộ thương hiệu, với hi vọng rằng trong dài hạn, các sản phẩm sẽ có chỗ đứng và sự hiện diện tốt trên thị trường. Nói như Kotler thì đó là một bước để giành lấy trái tim người tiêu dùng và/hoặc khách hàng. Tôi có biết anh Andy Ho từ lúc còn ở Prudential, nay đã chuyển qua VinaCapital, trong một câu chuyện café sáng nói ý cũng thú vị: Nếu là doanh nghiệp đang làm ăn tốt hiện nay, sẽ dồn rất nhiều tiền của để chỉ tập trung tạo dựng thương hiệu. Tất nhiên là thái cực thì không hẳn luôn hiệu quả, nhưng mượn nó để nói chuyện tầm quan trọng thì rõ rồi.

Nhưng bây giờ PR còn thêm nhiệm vụ chúng ta vừa nói và coi công chúng đầu tư vào cổ phiếu là một tập con quan trọng của đối tượng cần thực hành quan hệ hiệu quả. Trong giai đoạn của đầu tư và tiếp tục tìm kiếm nguồn lực cho đầu tư lâu dài, doanh nghiệp sẽ càng thấy việc quan hệ với cổ đông là nội dung PR có tỉ trọng tăng lên nhanh chóng. Một doanh nghiệp thành công sẽ có nhiều dự án, và có nhiều lần phát hành cổ phiếu sau IPO, gọi là SPO. Nếu doanh nghiệp muốn có lịch sử đại chúng lâu dài, trở thành cao niên, việc có hàng vài chục tới cả trăm vụ SPOs sẽ là hết sức quen thuộc. Không có chuyện một lần cho mãi mãi.

Việc chăm sóc thông tin và xây dựng cảm xúc tốt đẹp trong số các nhà đầu tư quả thật đã được chú ý, đặc biệt với các doanh nghiệp lớn có hệ thống quản trị hướng tới "thực hành tốt nhất" và muốn đi đường dài. Đó cũng là điều phân biệt với các doanh nghiệp có phép tính ngắn hạn. Vậy phía bên kia câu chuyện là: Nếu doanh nghiệp chưa đủ điều kiện và năng lực phục vụ truyền thông tài chính, quan hệ PR công chúng đầu tư thì sao? Rõ ràng là chưa nên bước lên vị trí đại chúng làm gì cả, vì đó sẽ là con dao hai lưỡi. Sức ép quan hệ về sau sẽ khiến Ban giám đốc mệt mỏi trong sự bị động của những thứ không thể không làm, trong khi có thể chưa biết làm thế nào. Làm bài tập ở nhà có vất vả thế nào thì cũng còn dễ chịu hơn ngồi ở phòng thi mà chưa biết cách làm bài.

Cái lõi của cốt lõi

Ở trong xương còn có tủy. Nội dung phù hợp với truyền thông tài chính, trong bối cảnh nhiệm vụ quan hệ công chúng đầu tư vừa nói, rõ ràng rất rộng. Nó cần một điểm chốt, cũng như các nguyên lý, để có thể ứng dụng thành công. Hiện tại, báo chí hay nhắc tới việc lập Phòng Quan hệ Nhà đầu tư (IR) cũng như việc "giao lưu" -- một từ trở thành mốt những năm gần đây do sự bùng nổ các gameshows và chương trình giao lưu.

Nhưng đó là cái vỏ. Nguyên lý quan trọng nhất để tìm đến sự cốt lõi trong hiệu quả truyền thông IR là: (i) Thông tin trọng yếu; (ii) Tình tiết trung thực; (iii) Diễn giải khách quan; (iv) Tính hợp lý cực đại của Không-Thời gian (trong quan hệ với các phương tiện có thể sử dụng); và (v) Sự cân bằng trước các đối tượng đầu tư: Đã-Đang và Sẽ.

Đứng về mặt "phương tiện truyền thông" chúng tôi muốn lưu ý một điểm là không chỉ nói tới máy móc, hình thức bản tin hay cách thức tải tin, mà còn nói tới cả chủ thể nào đứng ra truyền tin. Các bạn thấy đó, vẫn một báo cáo nhưng người Việt Nam phát ngôn thì phản ứng xã hội khác xa so với HSBC hay là Merrill Lynch. Xét quan hệ giữa giới đầu tư quốc tế và TTCKVN thì lúc này HSBC hay M.L. có thể xem như đóng một vai trò phương tiện truyền thông thượng hạng.

Từ một góc nhìn khác, tủy xấu làm suy yếu xương cốt doanh nghiệp. Chúng tôi biết tới một trường hợp một công ty thép lớn ở miền Nam, trước khi đại chúng hóa "một cách âm thầm" có vận hành kinh doanh và hiệu suất sử dụng vốn lớn, đó là kết quả tích cực của tinh thần khởi nghiệp. Ngay khi nguồn lợi tạo ra từ TTCK của các nhà đầu tư cá nhân được nhìn thấy rõ, chủ doanh nghiệp đã tích cực PR bằng "thông tin không chính thức" và gây ra một làn sóng mua cổ phiếu công ty với giá cao, lúc đỉnh điểm tới gần 7 lần mệnh giá. Nguồn lợi này nhanh chóng được đưa vào "nghị sự chính yếu" và các công ty con được lần lượt ra đời với mức giá giao dịch xung quanh 3-4 lần mệnh giá, một nguồn lợi tưởng như vô tận cho người sáng lập.

Ở phía bên kia chiến hào, các nhà đầu tư đang hăng hái tiếp nhận phương thức truyền thông đã tạo cho họ kỳ vọng rất cao vào vận hành mà không hề biết rằng, tất cả lợi ích chỉ sinh ra trên một lượng tài sản hữu hạn, với mức lợi nhuận hữu hạn. Càng nhiều pháp nhân mới ra đời để chia sẻ cái khối lợi nhuận hữu hạn do thị trường mang tới ấy, giá trị trên mỗi cổ phiếu sẽ càng suy giảm nhanh chóng. Vào tháng 2/2007 cổ phiếu giao dịch 65.000-68.000 VNĐ thì vào tháng 7/2007, con số đó là 25.000 VNĐ và hầu như không còn tính thanh khoản. Việc "tận dụng quá mức" phương pháp truyền thông vào cảm xúc nóng của số đông nhà đầu tư đã đem lại kết cục không có gì sáng sủa cho cổ phiếu, gây một sức ép lâu dài lên chính HĐQT của công ty. Tất nhiên, chủ doanh nghiệp đã rất giàu sau nhiều giao dịch cổ phiếu như thế, nhưng tổn thương thương hiệu và di họa về áp lực tài chính sẽ rất lâu dài, có thể khóa mọi ngả đường và nỗ lực sau này nếu công ty muốn thực sự trở thành đại chúng với ý nghĩa chính trực và lương thiện.

Những bài học Việt Nam

Chúng ta đã có những trường hợp và tình huống có thể giúp làm sáng rõ vai trò truyền thông. Rất nhiều trường hợp các tờ báo bình luận giá lên thì ngay lúc báo phát hành ra, giá lại tụt xuống. Sau nhiều lần, người đầu tư trở nên "thờ ơ" trước các bình luận. Trong việc quan hệ với cổ đông, những doanh nghiệp lớn như REE, Sacombank hay FPT đều đã từng có những bài học quan trọng cho riêng mình. Nhưng còn nhà đầu tư?

Bản thân phương pháp và mức độ yêu cầu thông tin của nhà đầu tư cũng tác động rất mạnh tới phương pháp và mức độ đáp ứng thông tin của các doanh nghiệp. Nhà đầu tư có một sức mạnh rất lớn là lá phiếu của họ với HĐQT các công ty đại chúng, nhưng sử dụng lá phiếu này lại là "cái giá phải trả" đối với các nhà đầu tư, trong nhiều trường hợp, ví dụ bán cổ phiếu đi khi giá xuống hay thanh khoản thấp. Như vậy, việc thực thi lá phiếu này xem ra đắt đỏ hơn ta tưởng, khi chỉ xét về lý thuyết.

Chính nhà đầu tư cũng là những người có thể sử dụng và phát triển các phương tiện truyền thông gửi tín hiệu và yêu cầu tới các HĐQT các doanh nghiệp. Một trong cách như thế là tham gia tích cực và tận dụng các phương tiện thông tin có uy tín chuyên môn. Các doanh nghiệp khi đã hiểu rõ vai trò PR và cụ thể là PR cho IR sẽ không thể nhắm mắt nhận lấy cái giá phải trả là bỏ qua các kênh thông tin nghiêm túc có sự đồng thuận và phản biện chất lượng của cộng đồng doanh nghiệp, xã hội và cụ thể nhất là các nhà đầu tư.

ông Trương Gia Bình trả lời trực tuyến trên VNExpress và có phần "tiếc nuối" khi nói rằng đáng lẽ ông giao lưu sớm hơn là một thực tế. Nhưng câu hỏi liệu VNExpress với sự tham gia sâu của FPT đã phải là phương tiện tốt nhất cho PR - IR hay chưa thì không phải là hiếm người hỏi.

Đây cũng chính là chuyện truyền thông tài chính và 5 vấn đề nguyên lý như chúng ta vừa thử đặt ra ở trên. Chúng tôi cũng hi vọng bài viết này có ích cả cho các tờ báo đang tham gia vào công tác truyền thông tài chính và hi vọng nhận được phản hồi để hoàn thiện các nguyên tắc tốt hơn nữa. Trong một nỗ lực đủ lớn, chắc chắn việc tham gia tích cực của cơ quan quản lý thị trường như Sở GDCK TP.HCM (HOSE) sẽ trở thành định hướng hữu ích. HOSE hoàn toàn có khả năng phối hợp truyền thông tài chính với các kênh truyền thông kinh doanh hiệu quả, được xã hội lắng nghe, để trợ giúp việc công bố thông tin và hoàn thành trách nhiệm quản trị doanh nghiệp (Corporate Governance) cho các doanh nghiệp đang và sắp niêm yết. Những hệ thống tạo được sự phản hồi tức thời cũng sẽ có xu hướng được chăm sóc tức thời, và là một kho báu của truyền thông hiệu quả mà rất nhiều doanh nghiệp chưa khai thác. Việc REE công bố giao lưu hàng quý, mà báo chí đang xem như sự kiện, có thể khi ấy sẽ trở thành việc giao tiếp hàng ngày của những nhà chuyên môn IR. Như thế, một xu hướng truyền thông tài chính văn minh và hiệu quả đang dần dần định hình.

====================================================

Bài www.saga.vn hợp tác với báo Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần - số 215, ngày 14/09/2007