1. Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
2. Bước 2: Phân tích tài chính
3. Bước 3: Phân tích nhu cầu nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index - RBI). Thu nhập từ thương hiệu được tính bằng cách nhân RBI với tổng thu nhập.
4. Bước 4: Phân hạng cạnh tranh bằng việc tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai. Chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu - SBI”.
5. Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu

Đọc trên SAGA tôi thấy bài của bạn truongnx cũng đã trình bày như vậy.

Trong rất nhiều (hầu như tất cả) các bài báo trong nước (mà tôi liệt kê trong phần tài liệu tham khảo khi viết bài về “Hai bài tóan cơ bản cần giải khi định giá Thương Hiệu”) thì bài tóan định giá Thương Hiệu đều theo lược đồ 5 bước này.

Tôi xin nêu một thí dụ nhỏ để các bạn dễ hình dung sự băn khoăn của tôi về lược đồ này.

Giả sử một công ty du lịch A nào đó làm một tờ hướng dẫn “đường đi đến chợ Bến Thành” như sau:

1. Bước 1: đến Lăng Cha Cả
2. Bước 2: đến cầu Nguyễn Văn Trỗi
3. Bước 3: đến dinh Thống Nhất
4. Bước 4: đi thẳng từ dinh Thống Nhất theo đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa đến gặp đường Lê Lợi
5. Bước 5: rẽ phải và đi thẳng sẽ đến chợ Bến Thành

Hướng dẫn này đúng không? Đúng

Hướng dẫn này có vấn đề gì đáng nói? Rất nhiều! các bạn hãy xem tình huống sau.

Một ngày kia, có một bạn gái Tây Ba Lô ở một KS trên đường Phạm Ngũ Lão, muốn đi chơi chợ Bến Thành. Cầm trên tay hướng dẫn này, bạn ấy hỏi một bác xe ôm:

-          Đi Langchaca duong nao?

-          Xa lắm, không chỉ được!

-          OK! Cho toi den Langchaca!

Bác xe ôm chở bạn gái Tây Ba Lô đến Lăng Cha Cả. Theo đúng “giải thuật” trên tờ chỉ dẫn, bạn gái tới được chợ Bến Thành tuy phải đi bộ khá mệt!

Cái gì thế? Vấn đề là có hàng trăm con đường “ngắn gọn” khác nhau đi đến chợ Bến Thành tùy thuộc bạn đang ở đâu.

Định gía Thương Hiệu cũng vậy. Quy trình 5 bước mà các bài viết giới thiệu chỉ là quy trình đi đến giá trị Thương Hiệu của Interbrand (như đường đến chợ Bến Thành của công ty A). Các bạn và cả tôi đều đã nghiền ngẫm các bài giới thiệu quy trình này của Interbrand và nghĩ về nó rất nhiều! Ngay tại đây tôi xin lưu ý các bạn là trong vài tài liệu về quy trình 5 bước của Interbrand có các thí dụ minh họa (bạn truongnxđã trích dẫn một thí dụ) thì có một thí dụ tác giả có sự nhầm lẫn nhỏ trong tính tóan. Có lẽ đó là nguyên nhân thắc mắc của một bạn nêu trên SAGA là thí dụ bạn truongnx cho vài thí dụ trên một bài nào đó cũng về chuyện này có các cách tính hơi khác nhau!

Trong các phương pháp phổ biến hiện nay, như tôi đã nêu trong bài “Hai bài toán cơ bản cần giải khi định giá Thương Hiệu” thì phương pháp của Interbrand được sử dụng nhiều nhất. Tuy nhiên, việc tìm lời giải cho bài tóan I (trong 2 bài tóan cơ bản) theo quy trình 3 bước 1, 2, 3 của Interbrand, tức tìm ra Thu nhập từ thương hiệu mà Interbrand gọi là RBI (hoặc phương pháp tương tự của Brand Finance gọi là BVA) có không ít vấn đề và khá khó thực hiện ở VN (nhưng có thể). Hơn thế nữa, khi giải bài tóan II để tìm ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” thì phương pháp của Interbrand rất rất khó áp dụng ở VN. Trong một thảo luận trên SAGA, có bạn đã hỏi tác giả truongnx một câu hỏi rất hay là làm sao có được cái chỉ số  79% đo sức mạnh Thương Hiệu (SBI) và lại còn chuyện làm sao mà 79% đó biến thành “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” 7.4% thì còn mệt hơn!

Chúng ta đừng làm cho mọi người muốn đến chợ Bến Thành đều lặp lại đường đi của bạn gái Tây Ba Lô tội nghiệp.

Con đường 5 chặng đi đến giá trị Thương Hiệu của Interbrand không duy nhất và theo tôi cũng không hay nhất, không dễ nhất trong hòan cảnh VN chúng ta. Với hiểu biết còn ít ỏi của mình (vì tôi không phải dân gốc về những chuyện này và vì vấn đề định giá Thương Hiệu còn đang được nghiên cứu rất rất nhiều) tôi sẽ cố gắng viết thêm về những con đường khác đến chợ Bến Thành (không dám chắc là dễ đi hơn so với quy trình 5 bước của công ty du lịch A!) để chúng ta cùng xem xét và vận dụng tùy theo chúng ta đang ở đâu./.