Saga - Thước đo nào cho marketing kết nối?

Sự phát triển của công nghệ truyền thông, đặc biệt là internet đã làm thay đổi và “biến dạng” các hình thức word of mouth truyền thống . Các thuật ngữ viral marketing (marketing lan truyền), buzz marketing (marketing tin đồn)… ngày càng trở nên phổ biến. Theo Justin Kirby và Paul Marsden, hai tác giả của cuốn Connected Marketing - The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution (Elsevier Ltd. xuất bản năm 2006), điểm khác biệt của các khái niệm này chính là, word of mouth nhấn mạnh tới phương pháp giao tiếp truyền thống trực tiếp giữa người với người, còn buzz marketing bổ sung vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sự bàn tán tích cực về thương hiệu và viral marketing thì tập trung vào sự lan truyền thông tin trên thế giới trực tuyến (internet, weblog, instant messege, web review, rss...).

Marketing kết nối là gì?
Tuy nhiên Paul Marsden cho rằng, điểm chung của cả ba khái niệm này là chúng đều hướng tới sự liên kết giữa người tiêu dùng với nhau và với cỗ máy truyền thông marketing nhằm tạo ra những làn sóng thông tin về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ rồi từ đó tác động lên lượng cầu của người tiêu dùng. Thuật ngữ “marketing kết nối” được Marsden nói đến với ý nghĩa bao trùm các khái niệm marketing lan truyền hiện nay.

Marketing kết nối đã phát triển đến mức nào trong thế giới đương đại? Trong thời đại bùng nổ thông tin, khi mà các điều kiện của phương thức marketing truyền thống đang tỏ ra kém hiệu quả so với khoản đầu tư kếch xù, thì marketing kết nối trở nên hấp dẫn các marketer, đặc biệt là các công cụ kết nối cá nhân như mạng xã hội trực tuyến.

Theo kết quả một cuộc thăm dò 10.000 người tiêu dùng tại Anh năm 2004 do Công ty tư vấn CIA công bố, 76% trong số đó thừa nhận rằng những thông tin word of mouth gây ảnh hưởng chính tới quyết định mua hàng của họ, cao hơn rất nhiều so với tỉ lệ 15% chịu ảnh hưởng của các phương tiện quảng cáo truyền thống. Còn theo một nghiên cứu của NOP tại thị trường Mỹ, 92% người tiêu dùng Mỹ coi word of mouth là nguồn thông tin ưa thích của họ khi cần tìm hiểu về một sản phẩm bất kỳ. Theo đánh giá của công ty quảng cáo châu Âu RSCG, word of motuh hiệu quả gấp 10 lần so với TVC hoặc quảng cáo in trong vai trò tạo ra sự phấn khích về sản phẩm.

Đo lường hiệu quả marketing kết nối
Vai trò của marketing kết nối là không thể phủ nhận đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều các marketer quan tâm là làm sao đánh giá được hiệu quả của chúng. Có nhiều công cụ được các chuyên gia đề cập tới nhằm đo lường hiệu quả của chiến dịch marketing kết nối đối với doanh nghiệp.

Trước hết là chỉ số CPM (cost per mille). Về bản chất đây là kết quả tính toán chi phí trên mỗi 1.000 lần click chuột hay 1.000 lần xem quảng cáo... thường được sử dụng như một kỹ thuật để đo lường hoạt động viral marketing. Tuy nhiên theo các chuyên gia, phương pháp này không phản ánh toàn diện hiệu quả của marketing kết nối.

Một cách tính hiệu quả khác được Hiệp hội Marketing truyền miệng (WOMMA) công bố, đó là xây dựng WOMUnit - đơn vị marketing tương ứng với lượng thông tin được chia sẻ bởi mỗi người tiêu dùng. Giá trị của WOMUnit có thể được xác định bởi năm tiêu chí:

Mức độ liên quan đến chủ đề (sự trung thành của người tiêu dùng với thông điệp của marketer)
Tính phù hợp thời điểm (thông điệp được đưa ra vào thời điểm tương ứng với chu kỳ marketing của sản phẩm)
Tính phân cực (dư luận được tạo ra là tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu)
Sự rõ ràng (liệu người nhận có hiểu thông điệp hay không)
Chiều sâu (được tiến hành bằng cách gửi thư hay đối thoại trực tiếp với người nhận trong vòng 10 phút)

Phương pháp thứ ba - được V. Kumar, J. Andrew Petersen và Robert P. Leone công bố trong tạp chí HBR số tháng 10.2007, (Làm sao đánh giá marketing truyền miệng?), dựa trên việc tính toán và so sánh tương quan giữa giá trị tương lai của khách hàng (CLV- Customer’s lifetime value) và giá trị lan truyền của khách hàng (CRV - Customer referral value).

Theo các tác giả trên, CLV có thể tính được tương đối dễ dàng bằng cách lấy hiệu số của giá trị mua hàng ước tính trong tương lai trừ đi các chi phí marketing phải bỏ ra với khách hàng đó. Cách tính CRV tương đối phức tạp hơn, nó là hiệu số giữa giá trị tương lai của khách hàng được truyền đạt trừ đi chi phí marketing phải bỏ ra để thúc đẩy người truyền đạt “lan truyền” tới khách hàng đó.

Kết quả tính toán từ phương pháp này cũng rất đáng lưu tâm. So sánh giữa CRV và CLV trong một số lĩnh vực, có thể thấy CLV cao không chắc chắn kèm theo CRV cao tương xứng. Nói cách khác, người khách hàng triển vọng nhất không hẳn là người lan truyền thông tin tốt nhất cho doanh nghiệp. Việc xác định được CLV và CRV sẽ giúp các marketer đánh giá tương đối chính xác hiệu quả của chiến dịch marketing và hệ số ROI (lợi nhuận thu được trên vốn đầu tư) cũng như tiệm cận được giá trị đầy đủ của khách hàng.

Dù là thực hiện theo phương pháp nào, việc lượng hóa các kết quả của marketing kết nối không phải là đơn giản. Thông thường, nếu các doanh nghiệp muốn có kết quả đánh giá đáng tin cậy, tốt nhất nên thực hiện thông qua một công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.

Marketing truyền miệng bùng nổ do đâu?

Sự phát triển của các công nghệ giao tiếp cá nhân như blog, chat, tin nhắn điện thoại, thư điện tử, những trang web phản hồi trực tuyến và nhiều dạng trang web cá nhân khác giúp tăng tốc độ, tận dụng được những lợi ích của marketing kết nối.
Hiểu biết marketing của người mua hàng tăng lên khiến họ ngày càng có xu hướng gạt bỏ các chiến dịch marketing truyền thống như quảng cáo, PR… Thay vào đó, người tiêu dùng quay sang các nguồn word of mouth, dường như là có tính trung lập cao, để tìm lời khuyên.
Sự nhiễu loạn của thông tin quảng cáo, nghịch lý thay, lại khiến các chiến dịch marketing gặp khó khăn hơn trong việc tạo dấu ấn với người tiêu dùng hay thu hút sự chú ý của họ. Vì thế, người mua hàng có khuynh hướng tìm lời khuyên từ những nguồn bạn bè tin cậy.
Sự phân đoạn ngày càng lớn của truyền thông đã làm thu nhỏ các nhóm người tiếp nhận thông tin: nhiều kênh, nhiều đài cũng có nghĩa là các nhà quảng cáo sẽ gặp nhiều khó khăn hơn để tiếp cận thị trường mục tiêu qua các chiến dịch marketing truyền thống.
Công nghệ chặn quảng cáo mới (truyền hình theo yêu cầu, các công cụ chặn quảng cáo trên trình duyệt web...) giúp người xem chủ động hạn chế và bỏ qua những thông điệp quảng cáo không mong đợi.

Nguồn: Connected Marketing - The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution

Bài liên quan: