Thương hiệu hình tượng tạo ra một chiến lược kinh doanh tầm rộng bởi sự tồn tại lâu bền và khả năng mở rộng sản phẩm. Thương hiệu hình tượng còn có thể đóng vai trò sứ giả trong việc quảng bá hình ảnh văn hóa quốc gia sang các nước khác. Chúng ta hãy bắt đầu từ những ví dụ thực tiễn để khám phá nhiều hơn những “công năng” không giới hạn của hình tượng thương hiệu.

Mô hình James Bond

James Bond là một thương hiệu hình tượng kinh điển. Chuỗi James Bond 007 không chỉ thành công như một tác phẩm điện ảnh, mà thương hiệu James Bond đã vượt khỏi giới hạn ban đầu. Mỗi một tập phim, mỗi một diễn viên đóng vai James Bond được xem là một sản phẩm trong mô hình thương hiệu James Bond tồn tại và phát triển thông qua các chuỗi sản phẩm. Thương hiệu này giờ đã có thể được định giá, được phát triển sang các lĩnh vực khác nhau với nhiều cơ hội nhượng quyền gắn nhãn. Doanh thu của thương hiệu này không nhất  thiết phải từ số tiền bán vé, mà còn được tạo ra nhờ các hợp đồng tài trợ, nhượng quyền kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm…

Cùng với James Bond, ngày nay chúng ta có thể phát hiện những thương hiệu khác cũng được hình thành dựa theo mô thức thương hiệu chuỗi sản phẩm. Những thương hiệu này hiện có doanh thu lên đến hàng trăm triệu USD mỗi năm và chinh phục thị trường toàn cầu bằng việc định kỳ phát triển “các sản phẩm” mới dưới cùng “một thương hiệu” đã định dạng sẵn. Đó là có thể là Tom & Jerry với chuỗi phim hoạt hình, chuỗi CSI Miami, CSI New York… của kênh truyền hình AXN. Đó còn có thể là chuỗi American Idol với hàng loạt biến thể tương tự có mặt trên khắp thế giới thông qua nhượng quyền…

Ngoài ra, việc xác lập một thương hiệu hình tượng là một việc làm mang tính chuyên môn cao. Năm 2006 - 2007 dựa trên cái bóng vĩ đại của James Bond, một thương hiệu khác tương tự cũng được cho ra lò, với các tên cũng rất là me-too (bắt chước) đó là Jason Bourne do thương hiệu Heineken tài trợ. Tuy nhiên, hình tượng Jason Bourne được xây dựng khá hời hợt và không hấp dẫn vì nó hoàn toàn bị che phủ bởi hình ảnh James Bond đã thành công vang dội.   
 
Thương hiệu hình tượng Trạng Tí trong chuỗi truyện tranh Thần Đồng Đất Việt cũng là một hiện tượng thương hiệu đáng ghi nhận trong lĩnh vực sản phẩm văn hóa trong nước. Trong bối cảnh phải đương đầu với những thương hiệu mạnh tầm cỡ thế giới như Harry Potter, đây là những nỗ lực đáng trân trọng và mang tính chuyên nghiệp nhất định khi sử dụng công nghệ marketing kết hợp với công nghệ sáng tạo.

Trong lĩnh vực truyền hình, ý thức xác lập hình tượng cũng đã hình thành trong những năm gần đây. Tuy nhiên, chưa có một hình tượng nào trụ vững sau một vài tác phẩm nối tiếp nhau. Sự hạn chế này không phải vì năng lực sáng tạo ý tưởng của người Việt Nam mà là do sự hạn chế về năng lực xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực truyền thông giải trí và truyền thông xã hội - một lĩnh vực khá mới mẻ đối với Việt Nam.

Tạo thương hiệu hình tượng bằng cách nào?

Thương hiệu hình tượng được hình thành bởi ba yếu tố chính:

Ý tưởng chương trình: một chương trình đơn lẻ không thể hình thành một thương hiệu hình tượng, mà nó phải được lặp đi lặp lại theo mô thức chuỗi sản phẩm, tức là chuỗi chương trình. Mặc dù trong từng chương trình, nhân vật và tình huống có thể thay đổi, nhưng tất cả phải được xâu chuỗi lại thành những nét chính và phải được thực hiện xuyên suốt trong chuỗi chương trình. Như vậy, ý tưởng chương trình phải mang tính khái quát cao, có đề tài mang tính tổng thể.

Cơ chế chương trình: phải bao gồm phần khung với nội dung đã được xác lập và phần sáng tạo với nội dung mở. Việc thiết lập phần khung chính là tạo ra một hệ thống nhận diện xuyên suốt và nhất quán để xác lập thương hiệu chương trình.

Phong cách thể hiện: phong cách được ẩn chứa bên trong thông qua việc phân tích “tập tính cách” hay “tập giá trị” của thương hiệu và có thể áp dụng phương pháp “phẫu hình ảnh thương hiệu”.

Các yếu tố cơ bản này sẽ là một bộ khung tạo ra tập giá trị bản sắc thương hiệu (brand equity) và sẽ được thể hiện bởi hệ thống nhận diện thương hiệu tương xứng (brand identity). Đó chính là những yếu tố chính để “nhân bản” thương hiệu thành những sản phẩm tương tự tại những thị trường mới.

Để hình dung thực tế những nguyên tắc này, có thể tham khảo ý tưởng chương trình CEO Exchange, trong đó các yếu tố cấu thành bao gồm: CEO là những nhà doanh nhân thành đạt; yếu tố “cá tính” đa dạng khác nhau của mỗi người; khán giả trường quay là các trường đại học danh tiếng; và những giá trị nội dung rút ra thông qua những câu chuyện và đối thoại. Phương thức “nhân bản” thương hiệu ở đây là sự hình thành các chuỗi chương trình mới, ví dụ như CEO Exchange Việt Nam chẳng hạn. Điều này chúng ta cũng đã thấy thông qua chuỗi American Idol đã được nhân bản thành Vietnam Idol cùng hàng loạt biến thể tương tự tại các thị trường quốc gia khác nhau.

Về mặt chiến lược, dựa trên phương pháp marketing, có thể xây dựng bốn nhóm giải pháp khả thi mà marketing gọi là mà giải pháp 4P, nhắm đến một nhóm công chúng mục tiêu cụ thể. Trong môi trường cạnh tranh marketing ngày càng cao, việc đầu tư cho một thương hiệu hình tượng đại diện chuỗi sản phẩm luôn tạo ra một hiệu quả tài chính cao hơn nhiều so với những thương hiệu sản phẩm đơn lẻ.

Phẫu hình ảnh thương hiệu

Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand diagnosis) là một trong những phương pháp hữu hiệu xác lập thương hiệu thuộc lý thuyết brand marketing. Trong phương pháp phẫu hình ảnh, trước tiên chúng ta xem một thương hiệu bất kỳ là “một tập hợp các giá trị” hay cụ thể hơn là “một tập hợp các tính cách”. Sự bổ sung các yếu tố nhận biết và duy trì sự thể hiện các yếu tố nhận biết đối với nhân vật trung tâm một cách khéo léo, là tiền đề tạo ra những nhân vật hình tượng xuất sắc đạt cấp độ thương hiệu hình tượng.

Một quy trình xây dựng phẫu hình ảnh tiêu biểu bao gồm các bước sau:

- Bước 1: Phân tích xu hướng để tìm ra những ý tưởng sơ bộ dựa trên những xu hướng của cộng đồng. Những xu hướng này có thể xuất hiện trong các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống và tồn tại lâu dài như khi chúng ta đang đối mặt với vấn nạn vệ sinh an toàn thực phẩm.Vấn đề này không phải là một việc có thể giải quyết nhanh chóng mà là một quá trình liên tục và dài hạn.

- Bước 2: Hình thành ý tưởng thương hiệu (brand concept) -  đó là ý tưởng ban đầu về một hình tượng mang tính sứ giả. Trong tình huống vừa nêu, cần thiết có một “nhân vật hình tượng” nhận sứ mệnh “vì vệ sinh an toàn thực phẩm cho cộng đồng”. Nhân vật này đại diện cho công chúng tiêu dùng, những người đang chịu ảnh hưởng trực tiếp của mối nguy về thực phẩm không an toàn.

- Bước 3: Xác lập chiến lược cho thương hiệu theo một bộ khung, xuất phát từ tầm nhìn, sứ mệnh cho đến chiến lược hành động (4P Marketing). Từ việc xác lập chiến lược như thế, các đối tác sẽ nhìn thấy cơ hội gắn kết để khai thác truyền thông.

- Bước 4: Phát triển bản sắc thương hiệu (equity) và hệ thống nhận diện thương hiệu (identity system), đồng thời phát triển một số kịch bản truyền thông cụ thể làm nêu bật hình ảnh thương hiệu và hiện thực hóa chiến lược hành động của nhân vật hình tượng thông qua giải pháp truyền thông sáng tạo và nghệ thuật thể hiện.

- Bước 5: Hiện thực hóa nguồn tài chính, vận động và ký kết các hợp đồng tài trợ.

Xây dựng phẫu hình ảnh do những chuyên gia thương hiệu có kinh nghiệm thực hiện dưới hai khía cạnh: chiến lược hình ảnh thương hiệu và sáng tạo nội dung. Với khía cạnh chiến lược, các chuyên gia sẽ xác lập chiến lược hình ảnh xuyên suốt đáp ứng nhu cầu thị hiếu khán giả, hoặc sứ mệnh trước cộng đồng. Với khía cạnh sáng tạo, phẫu hình ảnh được xem là chìa khóa định hướng và hình thành các ý tưởng độc đáo hấp dẫn nhưng vẫn nêu bật chủ đề của tác phẩm và tính cách của hình tượng. 

Ứng dụng thương hiệu hình tượng trong truyền thông

Một thương hiệu hình tượng sẽ tạo những lợi ích vượt trội so với một sản phẩm truyền thông không có thương hiệu. Những lợi ích này gồm có:

Thương hiệu hình tượng sẽ có sức lan tỏa mạnh, gây sự chú ý và tạo ra những hiệu ứng truyền thông thứ cấp hay truyền miệng.

Thương hiệu hình tượng có thể vượt qua hạn chế của một thương hiệu cá nhân là một diễn viên hay một ngôi sao truyền thông bằng sự uy tín.

Thương hiệu hình tượng có thể tạo ra cơ hội để mở rộng sản phẩm và cơ hội cho nhượng quyền thương hiệu.

Thương hiệu hình tượng có thể được phát triển với các loại hình nghệ thuật thể hiện khác nhau, từ truyền hình điện ảnh cho đến đa truyền thông, xuất bản phẩm cho đến các sản phẩm gắn nhãn khác.

Thương hiệu hình tượng không hề xa lạ với một nhân vật hình tượng nhưng lại có những khác biệt về mặt phương pháp cần phải được làm rõ như sau:

1.Thương hiệu hình tượng luôn có ý đồ phát triển chiến lược ban đầu từ ý thức xác lập “tập tính cách”. Những tính cách như vậy sẽ được duy trì và phát triển từng yếu tố bằng nghệ thuật thể hiện.

2. Thương hiệu hình tượng duy trì sự xuất hiện của mình trước công chúng một cách liên tục và còn phản ảnh đúng những xu hướng đang diễn ra ngoài xã hội.

3. Thương hiệu hình tượng sáng tạo một cơ chế tồn tại không bị lệ thuộc vào nhân vật cụ thể hay diễn viên ngôi sao. Cơ chế tồn tại này tác động đến hình thức của nghệ thuật thể hiện, chi tiết về tiểu sử nhân vật, các yếu tố nhận biết của nhân vật và kể cả tên nhân vật.

4. Thương hiệu hình tượng đạt cấp độ khái quát rất cao vì chúng có thể thoát xác hay hóa thân vào những loại hình nhân vật sống khác nhau, các dạng thức khác nhau của sản phẩm hay nghệ thuật thể hiện.

5. Thương hiệu hình tượng nếu phát triển đúng sẽ không làm khán giả nhàm chán, vì thực chất nó là một cơ chế “vừa nhất quán, vừa cởi mở”. Trong việc định dạng thương hiệu, việc định nghĩa thành phần “nhất quán” và thành phần “sáng tạo” là việc làm khó khăn đòi hỏi nghiên cứu những nguyên lý của marketing, nghiên cứu tâm lý văn hóa cộng đồng và nghiên cứu thị trường.

	James Bond Xuất hiện đầu tiên theo chuỗi kịch bản của Ian Flaming, sau đó James Bond được hãng sản xuất điện ảnh lừng danh MGM phát triển với một chiến lược hoàn chỉnh, đến nay trải qua bảy đời diễn viên và qua gần 30 tác phẩm, James Bond vẫn là một thương hiệu tràn đầy sức sống với giá trị thương hiệu ngày càng được nâng cao. Trong cấu trúc “chuỗi sản phẩm” ở đây chúng ta nhận rõ hai dạng thức sản phẩm làm nên James Bond, một dạng thức là các diễn viên tham gia đóng vai James Bond và hai là mỗi một tập phim cũng được xem như là một sản phẩm James Bond.
	Mr. Bean Một nhân vật giải trí khá nổi tiếng của Anh do Rowan Atkinson thực hiện sau một chuỗi tác phẩm hài kịch hình thể (physical comedy) từ năm 2002. Từ đây, thương hiệu Mr.Bean đã nổi tiếng được phát triển thành một chuỗi tác  phẩm mới theo thể loại hoạt hình. Việc này đã nâng thương hiệu cá nhân Mr. Bean trở thành một thương hiệu hình tượng bằng cách chuyển thể sang các tác phẩm hoạt hình. Vì thế, khi Rowan Atkinson không còn hiện hữu nữa thì hình tượng Mr. Bean hoạt hình vẫn còn thể tiếp tục được phát triển.
	Disney Một trong những thương hiệu thành công được xây dựng bởi một nhóm các thương hiệu hình tượng mà điển hình là chuột Mickey. Xuất hiện đầu tiên thông qua sản phẩm phim hoạt hình, sau đó Disney mở rộng sản phẩm sang lĩnh vực công viên giải trí và gần đây là sự phát triển kênh truyền hình Disney cũng với biểu trưng logo là hình ảnh cách điệu của chuột Mickey.Thương hiệu này hiện vẫn nằm trong bảng xếp hạng của Interbrand đối với 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.
	Jack Sparrow - Cướp biển Đây là một nhân vật ảo theo mô thức thương hiệu hình tượng. Jack Sparrow thuộc sở hữu thương quyền của Hãng Walt Disney đã được nhượng quyền sang các dạng thức sản phẩm khác như truyện tranh thiếu nhi, trò chơi điện tử và công viên giải trí thể loại hành động. Trong khi đó, bản thân chuỗi phim “Cướp biển vùng Caribê” cũng đã khẳng định thương hiệu và chuỗi này cũng hấp dẫn và thành công không kém gì so với chuỗi James Bond).