Tôi cảm thấy vui vì phản hồi của các bạn ở bài “Đằng sau một slogan thành công”, vì nó chứng tỏ các bạn quan tâm nhiều tới quảng cáo. Với tôi, quảng cáo cuối cùng mà tôi viết đã cách đây hơn 3 năm, và từ đó, tôi đã chuyển hẳn sang lĩnh vực khác. Nhưng có lẽ đây là khoảng thời gian thích hợp để tôi có thể chia sẻ với các bạn vài điều về nghề quảng cáo, trước khi tôi không muốn nhớ là tôi từng sống với nó như thế nào.

1. Cuộc sống của người sáng tạo

Mười hai năm trước, ngay ngày nhận việc ở Leo Burnett, tôi được đưa cho một quyển sách to, in trang trọng, tựa đề là The Copy Book. Ngay trang đầu của quyển sách được gọi là “The Hall of Fame of World’s Copywriters”, tôi đọc được dòng chữ “Viết quảng cáo là một nghề khó khăn, nguy hiểm và bẩn thỉu…”

“Khó khăn” là điều tôi biết ngay sau đó. “Nguy hiểm” là điều tôi nếm trải vài tháng sau đó. Còn “bẩn thỉu” là điều tôi nhận thức đầy đủ nhiều năm sau đó.

Cả ba đặc điểm nghề nghiệp đó đều là hệ quả của cuộc sống chung với cái mà tôi gọi là “những mối liên kết”.

2. Con đường lên tới đỉnh cao

Quảng cáo là một hình thức – phương tiện – quá trình thuyết phục. Và như mọi hình thức thuyết phục khác, nó cũng có cấu trúc lập luận – bằng chứng.

Trong một công ty quảng cáo, bộ phận Sáng tạo thường bắt đầu công việc khi nhận được một tờ giấy gọi là creative brief. Trên tờ giấy đó, quan trọng nhất là phần viết dưới hai câu hỏi “Chúng ta muốn người nghe/đọc nghĩ gì về nhãn hiệu qua quảng cáo này?” và “Chúng ta có bằng chứng gì để thuyết phục họ”.

Hai điều đó thường được gọi là Claim và Reasonale. Lập luận và bằng chứng. Quả và Nhân.

Công việc của người sáng tạo là nối chúng với nhau bằng một mối liên kết, y như vẽ một đường nối giữa hai điểm trên một bản đồ. Nếu người đọc/xem đi từ Reasonale cũng dễ dàng như đi theo chiều ngược lại, thì liên kết đó là “hợp lý” (Nhân quả đồng nhất). Nếu mối liên kết hợp lý làm cho người ta ồ lên, thì đó là mối liên kết “lý thú”. Còn nếu nó là liên kết lý thú lần đầu được tìm thấy, thì nó đứng ở một đỉnh cao được gọi là “ĐỘC ĐÁO”.

Tôi luôn hướng đến đỉnh cao ấy. Không khoan nhượng.

3. Leo núi cần có đam mê

Năm 1997, giải Grand Prix của Cannes, được trao cho một printad thay cho một TVC theo thông lệ. Quảng cáo đó chỉ có hình một chiếc xe Mercedes Benz SLK đậu bên đường. Giữa đường là vết phanh lết bánh chằng chịt của những chiếc xe qua đường. Ở góc là chiếc logo nhỏ. Không một dòng chữ.

Một mối liên kết tối giản giữa Claim (xe quá đẹp) và Reasonale (đến nỗi ai đi qua cũng phải phanh xe nhìn), được thể hiện theo cách không thể hợp lý hơn.

Cách đây ít lâu, tôi đọc được một bài viết tán dương quảng cáo “Bảy mươi phần trăm cơ thể bạn là nước…” của Aquafina. Tôi không thích bài viết đó, vì tôi từng nhìn thấy quảng cáo báo của một nhãn hiệu whiskey nổi tiếng. Quảng cáo đó chỉ có hình rượu trong ly đá, với dòng chữ nhỏ xíu ở góc:

“Bảy mươi phần trăm cơ thể bạn là nước.
Thế đã là quá đủ”.

Tôi cũng từng hay lấy một quảng cáo khác ra làm dẫn chứng. Đó là một quảng cáo cho một tiệm kim hòan chuyên thu mua đồ cũ. Nó chỉ có hình một chiếc nhẫn kim cương cũ mèm cùng mấy dòng như sau:

“Bà ngọai bạn đeo nó trong ngày cưới.
Rồi đến mẹ của bạn.
Rồi đến bạn.
Hãy buông tha cho con gái của bạn”.

Hẳn bạn cũng cảm thấy lý thú với các ý tưởng trên. Với tôi, chúng là những “vặn vẹo” điển hình của những mối liên kết. Chúng truyền cảm hứng cho tôi, kéo tôi đứng dậy leo dốc tiếp những lúc tôi chỉ muốn dừng lại vì mỏi mệt.

Tôi gọi đó là niềm đam mê.

4. Con dốc của tôi

Năm 1999, tôi cùng một partner sáng lập công ty quảng cáo StormEye.

Trong hai năm liên tục, tôi làm việc như một chiếc xe 50 phân khối chở hai người lên đèo Bảo Lộc. Từ 9g sáng đến quá nửa đêm mới về đến nhà.

Tôi phải huấn luyện đào tạo cả mười lăm nhân viên hầu hết là sinh viên mới ra trường với hành trang duy nhất là lòng đam mê được làm quảng cáo. Và phải lo tìm kiếm khách hàng, phải tận dụng mọi cơ hội để 'pitch'.

Nhưng tôi hiếm khi làm những gì khách hàng muốn. Tôi vẫn đi theo con đường của tôi: luôn tìm cách leo lên đỉnh cao mang tên ĐỘC ĐÁO. Tôi không chấp nhận đứng ở giữa lưng chừng dốc.

Các copywriter – art director của tôi, nếu trong 6 tháng có được 1 ý tưởng mà tôi cho là “tạm được” cũng đã có thể gọi là thành công.

Trong thời gian đó, nhiều quảng cáo của tôi mang lại thành công cho khách hàng. Câu quảng cáo của Bia Sài Gòn lùn tách khỏi gốc quảng cáo, và trở thành một câu nói đi vào cuộc sống bình thường. Bino trở thành tên gọi của tã lót em bé.

Năm 2002, tôi rời StormEye và cùng một partner khác, lập ra công ty quảng cáo Xao Advertising.

Nhưng con dốc của tôi vẫn y như cũ: đó là campaign cho ICC, rồi tiếp sau đó là những campaign khác cho Nutifood đến tận cuối năm 2004.

Đó là một thời gian đẹp của tôi: hầu như mọi thứ tôi làm đều thành công vượt mức mong đợi.

5. Con tằm rút ruột nhả tơ

Nhưng đó cũng là khỏang thời gian khó khăn của tôi.

Trong đầu tôi, chẳng có gì khác ngòai những “mối liên kết”. Tôi nhìn cả thế giới qua những “điểm” và các “mối liên kết khả dĩ”. Lợi ích sản phẩm được gọi là “selling point”, cái khuyết của sản phẩm sẽ được xếp là “điểm bất lợi” hoặc “điểm nhượng bộ”. Mở rộng ra ngòai nghề nghiệp, thì những bức tranh cũng được chẻ ra thành “điểm nhấn”, “điểm ý tưởng” và “liên kết không gian”… Mỗi bộ phim cũng đều được xét như thế: các “điểm tình tiết” và “mạch liên kết thời gian – phi thời gian”. Y như một người làm thống kê nhìn thế giới qua những con số, hay một nhà triết học nhìn xã hội qua những “phạm trù”.

Và để tìm những “mối liên kết độc đáo”, cái mà tôi gọi là “Đỉnh cao” của Sáng tạo, tôi luôn bị đặt trước câu hỏi “leo dốc tiếp hay là dừng ở đây?”

Đó chính là trạng thái chông chênh trên bờ vực.

Đằng sau mỗi campaign thành công cũng có nghĩa là tôi vượt qua được những tuần dài chông chênh như thế. Và cái giá mà tôi phải trả, đó là sự kiệt sức về thể lực lẫn tinh thần.

Tôi như một con tằm rút ruột nhả tơ.

6. Giới hạn cuối cùng

Năm 2002, tôi làm một campaign cho ICC, một công ty mới thành lập trong ngành Hóa mỹ phẩm. Câu hỏi trong đầu tôi lúc đó, là “làm thế nào một công ty Việt Nam có thể cạnh tranh thành công với Unilever trên phương diện hình ảnh?”

Để trả lời cho câu hỏi khó đó, tôi và partner của mình đi Pleiku một tuần.

Trong bầu không khí mới, chúng tôi phân tích các yếu tố của câu hỏi thành các “điểm”. Điểm “Việt Nam”, điểm “nước ngòai”, “điểm tin tưởng”, “điểm kỳ thị”… Cuối cùng, giữa 2 điểm là “người tiêu dùng” và “sản phẩm có thể tin tưởng được”, chúng tôi nhất trí vẽ một mối liên kết qua hình ảnh “Việt Kiều về nước”.

Đó chính là tại sao những cái tên thuần Việt có hình thức phát âm tiếng Anh như bột giặt Bay, dầu gội Veo ra đời, tiếp theo đó là bộ phim quảng cáo “Giọt mực trên vai áo”.

Mọi ý đồ về hình ảnh – quảng cáo đều thành công như dự tính.

Nhưng sau campaign đó, khi tôi nhận thức được rằng, thực tế của sản phẩm, của công ty quá khác biệt so với “mối liên kết” đẹp đẽ mà tôi vẽ ra, thì tôi hiểu rõ tại sao “Viết quảng cáo là một nghề bẩn thỉu…”

Đó cũng là giới hạn cuối cùng của tôi.

Sau giới hạn đó, tôi vẫn còn làm quảng cáo hai năm nữa. Nhưng tôi không bao giờ trở lại là chính mình như cũ. Không bao giờ còn đam mê như cũ.

cho cùng, quảng cáo, và sáng tạo quảng cáo là một nghề đẹp với các bạn trẻ. Thu nhập cao, gặp gỡ nhiều, thách thức nhiều. Hãy đi vào đó, nếu bạn có năng lực và cơ hội.

Nhưng ngoài năng lực và cơ hội, bạn phải là người có ý chí đặc biệt.

Vì sáng tạo nghĩa là làm ra cái chưa từng tồn tại trước đó. Nếu bạn copy người khác, bạn đã trở thành “phản sáng tạo”. Mà con đường để tránh được “phản sáng tạo” là cực kỳ nghiệt ngã. Chưa kể những chuyện “nguy hiểm” và “bẩn thỉu” mà bạn có thể gặp phải.

Để kết thúc, tôi trích dẫn tiếp đọan sau của câu mà tôi bắt đầu từ quyển sách The Copy Book. Đó là: “Nhưng nếu xã hội còn cần đến những người như tôi, thì tôi vẫn sẵn sàng…”

Và nếu xã hội còn cần đến sáng tạo, thì tôi muốn nói: “HÃY SẴN SÀNG”.